Het digitale landschap heeft de dialoog tussen merken en hun publiek gelijkwaardig gemaakt. Elk individu heeft dezelfde digitale kanalen en middelen tot zijn beschikking als elk willekeurig merk in de wereld. Deze relatief nieuwe gelijkwaardigheid heeft tot gevolg dat merken en organisaties eenduidig en consequent moeten zijn over wat ze beloven. Doet ze dat niet, dan worden ze daarvoor binnen het publiek (digitale) domein onmiddellijk afgestraft – met alle reputatieschade van dien.
Elk merk en elke organisatie moet dus op zoek naar zijn oer-geluid. Dat vormt de basis voor organisatieontwikkeling én voor de positionering. De grondslag voor consultancy en reclame zijn dezelfde geworden. Dast verklaart waarom (grotere) consultanciesook creatie onderdeel maken van hun businessmodel én waarom creatieve bureaus een steeds nadrukkelijker adviesrol hebben.