De wereld verandert, stelt Tom de Bruyne (Sue Behavioural Design Agency). Er is veel meer kennis over menselijk gedrag, het bedrijfsleven wordt in hoog tempo custumor centricen de technologie leert ons de kracht van het prototype. Daarom is het hoog tijd dat onze industrie niet creativiteit, maar gedragsbeïnvloeding als uitgangspunt neemt. ‘Het wordt tijd om de muren tussen de disciplines te slopen.’ 

Tom de Bruyne

Tom de Bruyne: Vlaming, gedragspsycholoog, columnist, TED speaker, fellow aan de Universiteit van Leuven en, last but not least, medeoprichter van Sue Amsterdam, ‘s lands eerste Behavioural Design Agency. Sue bestaat uit een team van gedragspsychologen en creatieven die marketing- en communicatiestrategieën ontwikkelen op basis van systematische analyse van klantgedrag. De missie: nudging people into making positive choices in work, life and play. En die missie draagt hij uit met wat hij zelf noemt: Knalldrang. Aimabel, bevlogen, ongeremd enthousiast. Vragen krijgen antwoorden als meanderende riviertjes, vol met aftakkingen, gedachtesprongen en anekdotes. Als Tom vertelt, dan gaan vakmanschap en bevlogenheid samen – zozeer zelfs dat hij de glazen water die hij bij aanvang van het gesprek inschenkt, gedurende het gesprek beide opdrinkt. Een gesprek – dat nadien in appjes onze ‘rant’ zou gaan heten – over doodgewoon menselijk gedrag, de muren tussen de disciplines in ons vak, de kracht van Design Thinking en nieuwe inzichten uit de gedragspsychologie.

Om maar bij het begin te beginnen: wat is Behavioural Design? 

‘Gedragsontwerp heeft alles te maken met het ‘ontwerpen’, het beïnvloeden van keuzes. Klant- en koopgedrag. Het vraagt erom menselijk gedrag radicaal in het centrum van je denken te stellen. Het is een systematische manier om bloot te leggen hoe mensen beslissingen nemen en hoe we die kunnen beïnvloeden. Ik vind het een missende laag in het creatieve vak om van een idee een succesvol idee te maken.’

Is het creatieve vak op zoek naar die missende laag?

‘Het grote vraagstuk dat momenteel speelt bij elk bureau is: op welk manier creëren wij waarde voor ons klanten? We komen uit een tijdperk waarin de waarde die wij creëren voor onze klanten altijd gedefinieerd hebben in termen van creativiteit. Creativiteit is iets wat onze klanten niet kunnen; wij leveren creativiteit en dat is waar zij voor betalen. Dat is veertig jaar het leidend paradigma geweest in de reclame.’ 

De reclame zit vast in een verouderd paradigma?

‘Vind ik wel. Veel bureaus denken nog steeds dat communicatie de enige manier is om de houding en het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Bureaus zeggen nog altijd: interessant wat je allemaal vertelt. Een campagne, dat is wat jij nodig hebt. Ze drukken de waarde van creativiteit nooit uit in termen van resultaat – hoe helpen we de business van de klant?’ 

Waarom lopen we zo achter de feiten aan? 

‘De context is compleet veranderd. De tijd dat onze job was om op een creatieve manier de reclameblokken te vullen is natuurlijk voorbij. Digitalisering, technologie en data hebben gezorgd voor een enorme turbulente verandering. De nieuwe discipline is niet meer creativiteit, maar groei. Als je jezelf blijft verkopen omwille van je creativiteit in een wereld waarin meetbaarheid en effect steeds meer het uitgangspunt wordt, dan ben je steeds meer een oude hippie in een wereld van techno. Creativiteit als businessmodel is een anachronisme geworden; kan iemand de meetbare waarde van creativiteit vertellen?’

Dus jij dacht: dat moet anders? 

‘Toen ik bureaudirecteur was van Boondoggle Amsterdam (TdB was partner en founder, JN) merkte ik dat er over het algemeen weinig fascinatie was met hoe beïnvloeding echt werkt. Ik ben zelf psychoanalyticus, dus zelf vond ik dat wel heel interessant. Ik merkte dat er in de technologiesector al wel een totale obsessie mee was. Ik dacht: als wij als digitaal merkbureau de concurrentie willen blijven aangaan met wat er gebeurt in de technologiewereld, dan moet ik nu echt snel weg uit mijn bureau-businessmodel.’ 

Wat gebeurde er dan precies in de wereld van tech? 

‘Technologiebedrijven zijn er van nature op ingericht en uitgerust om iets te ontwikkelen, ervan te leren en te optimaliseren. Een proces dat voortdurend is gericht op leren en verbeteren. Het is meer dan alleen technologie, tools en data, maar ook de werkmethode. De kern van hun propositie is creatief experimenteren. Dat betekent dus dat je niet meer ‘Het Creatieve Idee’ als vertrekpunt neemt, maar steeds onderzoekt wat werkt en wat niet. Data en technologie moeten gezien worden als hulpstukken, die feedback geven over wat werkt en wat niet, zodat creatieven de oplossingen steeds verder kunnen verbeteren.’

Werden dat de fundamenten voor Sue Amsterdam? 

‘Precies. Ik stelde mezelf de vraag: als creativiteit niet meer het leidende argument is om waarde te creëren, wat dan wel? Ik merkte dat ik onze creatieve concepten probeerde te verkopen vanuit een merkframe, maar dat alleen de marketingmanagers en de campagneleiders mij serieus namen. De rest zei eigenlijk: laat maar zien welk leuk ideetje je hebt. De meeste opdrachtgevers namen toch de beslissingen op basis van de vraag: vind ik dit idee leuk? Maar zodra ik ging zeggen: ik vertel geen merkverhaal, maar ik vertel over klantgedrag, jouw klantgedrag om precies te zin, luisterde iedereen. Als ik laat zien op welke manier onze strategie meetbaar intervenieert op het keuzegedrag van klanten, dan heb ik alle aandacht. Het creatieve idee zelf staat niet meer centraal, maar het effect ervan.’ 

Hoe werkt dat in de praktijk? 

‘Wij hebben een methode ontwikkelt die ons helpt om voorbij de klant te denken en te kijken naar de mens erachter. Alleen al die denkoefening is ongelooflijk waardevol. Het dwingt je om niet vanuit je product of organisatiebelofte te denken, of na te denken hoe je iets beter kunt verkopen, maar om mensen in hun keuzegedrag beter te begrijpen. De vraag die we systematisch proberen te doorgronden, is: waar helpen we mensen nou echt mee?’ 

Jullie missie luidt: nudging people into making positive choices. Is uit die missie ook het idee voor een gedragsacademie ontstaan? 

‘De Behavioural Design Academy is ontstaan vanuit een prototype, trouw aan ons eigen denken. Onze klanten vertelden ons steeds vaker dat hun organisatie steeds sneller en wendbaarder wordt. Dat van hen gevraagd wordt om meer agile en multidisciplinair te werken. Customer Centric is het nieuwe toverwoord. Klanten centraal zetten. Als je dat wilt doet, dan moet je begrijpen hoe gedrag tot stand komt. Beter begrijpen hoe beïnvloeding werkt. De Academy komt dus voort uit een vraag van onze klanten.’ 

Wat kun je vertellen over de Behavioural Design Academy? 

‘De BDA is een tweedaags programma waarin deelnemers kennismaken met technieken en modellen uit de gedragspsychologie, die erop gericht zijn om menselijk gedrag te begrijpen. En belangrijker nog: te beïnvloeden. De gedragspsychologie heeft zich in de afgelopen jaren in een razend tempo ontwikkeld. Die kennis willen we ontsluiten voor onze deelnemers en verbinden met ons creatief vakmanschap. Dat kan nog best moeilijk zijn, want begrijpen is één, maar er dan ook nog eens een werkende oplossing voor vinden, is twee. Daarom ontwikkelden we een hands-on methode, die onze deelnemers concreet helpt met het vinden van inzichten in het gedrag van hun doelgroep, met het ontwikkelen van ideeën op basis van die inzichten en, tot slot, om die ideeën te prototypen, testen en te verbeteren.’

Is dit ook de methode waar jullie mee voor klanten werken? 

‘Absoluut. We verbeteren onze aanpak dus voortdurend. Dat houdt nooit op. We hebben deze methode en tools toegepast op een breed scala aan projecten, organisaties en mensen om ze te testen, verfijnen en perfectioneren. We hebben er jaren aan gewerkt en nu is het een methode die staat als een huis.’ 

Kun je een tipje van de sluier oplichten? 

‘Onze methode begint met wat wij noemen het Influence Framework. Dat is een systematische, overzichtelijke manier om gedrag zichtbaar te maken. Dat kan dus een klant zijn, maar ook je manager. We onderzoeken een aantal elementen. Allereerst: wat is onze job to be done? Oftewel: wat wil iemand bereiken? Wat is de aanleiding om een product of dienst af te nemen? Dat is misschien wel de meest relevante vraag in marketing: waarom zou een consument een product kopen? Wat ‘doet’ het voor ze? Pas als die vraag onderzocht en beantwoord is, kunnen we begrijpen waarom het huidige gedrag ontstaat. Dan bekijken we de elementen die mensen van nature van het huidige gedrag afdrijft. Wat zijn de nadelen van de huidige oplossing? Bijvoorbeeld: waarom kiezen mensen voor Uber in plaats van een taxi? Omdat ze het zat zijn om naast een chagrijnige chauffeur te zitten die ze verplicht zijn een tip te geven. Een ander element: wat zijn de voordelen van de nieuwe oplossing? In het geval van Uber: er is altijd een Uber beschikbaar. Hebben we dat in kaart, dan bekijken we de elementen die mensen weerhouden van nieuw gedrag. Welke angsten houden hen tegen? In welke gewoonten zitten zij gevangen? Hebben we alle inzichten geplot en onderzocht? Dan worden de kansen om mee te gaan werken vanzelf zichtbaar. Pas dan kiezen we op welk inzicht we gericht ideeën gaan ontwikkelen.’ 

Volhardende merkdenkers zullen zeggen: het begint altijd met een kloppende merkbelofte. Waar is die gebleven? 

Uiteindelijk is het doel van elke organisatie om antwoord te geven op de vraag: hoe creëren we een betalende klant voor onze producten en diensten? De vraag die de bureauwereld zich moet stellen is: hoe worden we er beter in om betalende klanten voor onze opdrachtgevers te vinden. Niet het ontwikkelen van creatieve communicatie is ons werk, maar klantgedrag sturen. Dan kun je namelijk niet alleen zinnige dingen zeggen over het merk- of campagnestuk, maar over talloze andere plekken waar mensen ervaringen opdoen met de organisatie.’

De sleutel ligt bij klantgedrag. 

‘Het hele bedrijfsleven wordt radicaal customer-Centric. Er zijn grote organisaties waar de afdeling Marketing is opgeheven en nu Customer Experience heet. De wetenschap ontwikkelt in hoog tempo kennis over menselijk keuzegedrag. De wereld is steeds meer technologie gedreven en de nieuwe modus operandi wordt: ontwikkelen, testen, verbeteren. Dus: ja, als de creatieve industrie beter wil doen wat van hen gevraagd wordt, namelijk zorgen voor meer betalende klanten, dan kan het de ogen niet sluiten voor deze ontwikkelingen. Branding blijft onveranderd belangrijk. Goede marketingcommunicatie-ideeën zullen altijd waardevol blijven. Maar het wordt wel tijd dat we creativiteit gaan gebruiken op een andere plek, namelijk om ingrepen te doen op de waardepropositie, op merkniveau, op communicatieniveau, op productniveau, op serviceniveau.’

Staan we aan het begin van een nieuw tijdperk?

‘Laten we het hopen. Dat is eigenlijk de uitdaging: kunnen we de slopen tussen digitaal bureau, een merkbureau, een marketingbureau, een designbureau enzovoorts? We moeten vertrekken vanuit klantgedrag en alle creativiteit, kennis, ervaring en know-how die nu zo versnipperd is, gebruiken om klanten te helpen betere keuzes te maken.’

Waar vinden we informatie over de SUE Behavioural Design Academy?

‘Alle informatie is te vinden op www.behaviouraldesignacademy.com.’