Waarom kunnen we de smaak van chocolade niet weerstaan ​​als we na een lange werkdag eindelijk op de bank liggen? Waarom kiezen we een veel grotere hamburger omdat die maar een klein beetje duurder is? En waarom hangen we politici aan waarvan we stiekem weten dat ze hun beloften niet waar kunnen maken?

Het antwoord is simpeler dan we denken: we denken dat we rationale wezens zijn. Dat we logische beslissingen nemen. Beslissingen op basis van argumenten en bewijs. Maar we zijn helemaal niet rationeel en we nemen maar zelden een afgewogen beslissingen. Op precies te zijn: meer dan 95% van de beslissingen die we nemen zijn ondoordacht en volstrekt irrationeel. In de belangrijkste gebeurtenissen van ons leven speelt de rede vaak een verwaarloosbare rol. 

Merken en organisaties die betekenisvol zijn voor hun publiek, begrijpen dat hun keuzes worden bepaald door opportunisme, angsten en kuddegedrag. Als we dus de keuzes van mensen willen beïnvloeden, dan moeten we de rede omzeilen. De beste ideeën negeren de wetten van de logica. Dat wil niet zeggen dat een goede strategie niet beargumenteerd is; het wil zeggen dat de beste ideeën je meer laten voelen dan dat ze je aan het denken zetten.