Geen categorie

Hoe vinden ondernemers een antwoord op COVID-19?

/ Joris Nuiver

HOE VINDEN ONDERNEMERS EEN ANTWOORD OP COVID-19?

EEN AANPAK IN VIJF STAPPEN

(Of ga direct naar www.teamhorizon.nl, dan gaan we aan de slag.)

door JORIS NUIVER

De coronacrisis houdt de wereld in zijn greep. De pandemie heeft het maatschappelijk leven op een ongekende manier verstoord. Niemand weet wat de komende maanden, of zelfs jaren, ons zullen brengen. Maar één ding weten we zeker: de effecten van de pandemie zullen wijdverbreid en langdurig zijn. Dat dwingt ondernemers om hun businessmodel te herzien. Maar hoe?  

Alle ondernemers en bedrijven in mijn netwerk ondergaan momenteel het onverbiddelijke effect van deze stormachtige crisis en ik zie drie grote verschuivingen die op vrijwel elke organisatie, in meer of mindere mate, impact hebben:

  1. Het verdwijnen van persoonlijk contact bij transities of verkoopcycli en daarmee een onmiddellijk effect op business- en verdienmodellen. (Denk aan winkeliers en horeca.)
  2. Een significante afname van de vraag als gevolg van angst en onzekerheid bij klanten én bedrijven. Koop- en keuzegedrag verandert door financiële onzekerheid en door enorme afname van gewoontegedrag.
  3. Een onderbreking of defect in de supply chain. Een disruptie binnen één businessmodel heeft onmiddellijke gevolgen voor de keten.

De natuurlijke reactie van ondernemers in ademnood, is om de kosten te reduceren. Dat is een logische, en in sommige gevallen, verstandige of zelfs noodzakelijke beslissing. De makkelijkste manier om geld over te houden, is immers om er minder van uit te geven. Toch schuilt in die aanpak ook een reëel risico, dat meestal pas op de latere termijn voelbaar is. Want snijden in de kosten heeft één vervelend nadeel: het pakt het probleem niet bij de wortels aan. Kostenreductie is een pleister op de wonde; het bestrijdt slechts de symptomen van de crisis en geeft geen antwoord op het onderliggende probleem.

Een tactisch antwoord op COVID-19 
Laten we het monster in de bek kijken. We weten inmiddels zeker dat de manier waarop mensen zullen kiezen, consumeren en kopen voor tenminste anderhalf tot drie jaar, en misschien zelfs blijvend, zal veranderen. Klantbehoefte én klantgedrag zijn in de afgelopen weken wezenlijk veranderd. Business- en verdienmodellen zijn verstoord en afzetkanalen zijn verstopt geraakt. Daarop moeten ondernemers een antwoord zien te vinden, want stilstaan is geen optie. (Neem bijvoorbeeld restaurants die tot 8 april gewacht hebben met het faciliteren van haal- en brengmogelijkheden; hun achterstand op horeca die daar direct mee begonnen is fors.) Innovatie is dus geen kwestie meer van willen, maar van moeten. Wie wil overleven, moet op zoek naar nieuwe ideeën en oplossingen.

Team Horizon (www.teamhorizon.nl) is opgericht om ondernemers te helpen met de onwerkelijke en abrupte verstoring van hun business. De missie is om ondernemers in korte tijd klaar te stomen voor de anderhalve metereconomie. We presenteren een aanpak in vijf stappen:

  1. Identificeer het probleem
    We stellen de vraag: what’s going on? We zoeken naar de wezenlijk verstoring van de business case. We werken niet op oude, symptomatische problemen, maar zoeken naar wat de acute verstoring van de business veroorzaakt. Dat kan, afhankelijk van de casus, allerlei oorzaken hebben:
  • Is keuze- en koopgedrag afhankelijk van persoonlijk advies?
  • Is de vraag veranderd?
  • Moeten mensen het product zien of voelen?
  • Is eet- of drinklust de behoefte die u bedient?
  • Worden uw diensten of producten beschouwd als van secundair belang in deze vreemde tijd?

Inzicht vinden in het werkelijke probleem, is het begin van de puzzel.

  1. Creëer een nieuwe mindset
    Hoe zorgelijk en vervelend de situatie voor ondernemers ook is, we beschouwen de huidige omstandigheden ook als een kans. Waar een disruptieve marktbenadering (creatieve strategie en innovatie) in de ‘oude’ omstandigheden altijd werden gezien als een luxe, secundaire optie, zijn ze nu ineens noodzakelijk geworden. Die omkering is essentieel: we moeten de business case niet alleen herzien, maar we kunnen het ook herzien. Er gaat een deur dicht, maar er gaat een andere deur open.

Het is logisch en verklaarbaar dat ondernemers weinig risico’s nemen met hun verdienmodellen. Maar in deze situatie zijn innovatie en duurzaam ondernemerschap een nieuwe boei om op te drijven. In elke moeilijkheid, ligt een mogelijkheid. Dit biedt de kans om snel en constructief tot nieuwe ideeën te komen – wellicht zelfs extra verdienmodellen te vinden voor als de economie in de loop van de tijd weer normaliseert. Laten we dit dus aangrijpen zonder angst – je hebt er immers niks mee te verliezen.

We zoeken daarom bewust buiten de huidige kaders van het merk en het businessmodel.

  • Waarop is de relatie tussen jouw merk en zijn publiek gebaseerd? Is die waarde ook op een andere manier te verzilveren?
  • Als jouw publiek nog steeds behoefte heeft aan je producten en diensten, hoe kun je die dan op een andere manier beschikbaar maken?
  • Kun je een (tijdelijk) label creëren waarin je experimenteert met een andere prijsstrategie of afzetmethode. 

Begrijp dat consumentengedrag verandert en dat zij open staan voor verandering.

  1. Begrijp het gedrag van je publiek.
    Het gedrag van jouw publiek niet meer hetzelfde is als een maand geleden. De vraag is: hoe creëren we nieuwe wegen tussen jouw merk en zijn publiek? Benader de nieuwe omstandigheden niet alleen vanuit de business, maar ook vanuit de klant. Vanuit de klant bezien is het probleem in veel gevallen de beschikbaarheid van jouw dienst of product en niet zozeer de behoefte eraan. Kortweg: de behoefte blijft latent aanwezig, maar de toegankelijkheid is beperkt.

Wat kunnen we te weten komen over de veranderende behoefte en het koopgedrag? Welke beperkingen en angsten ervaart het publiek in de nieuwe situatie? Welk gewenst gedrag zouden we willen zien om de blokkade tussen merk en publiek op te heffen? Kunnen we dat gedrag ontwerpen?

Gedrag komt onbewust tot stand. Het publiek zal je daarom niet vertellen wat ze nodig hebben. Daarom is het belangrijk om beschikbaar te zijn; laat ze iets zien! Probeer iets uit! Kom in beweging, ontwikkel een oplossing en leg het voor hun neus. Hoe sneller, hoe beter.

  1. Optimaliseer en intensiveer de dialoog met je publiek.
    Waarschijnlijk weet je het allang, maar nu is het een belangrijk gegeven: jouw publiek koopt niet alleen bij jou om wat je verkoopt, maar omdat zij zich bij je thuis voelen. Zij geloven waar jij in gelooft. Onbewust kopen we allemaal bij merken waarmee we ons identificeren.

Daarom is het belangrijk om een oprechte dialoog met je publiek te onderhouden.

  • Overweeg om online face to face contact met je klanten mogelijk te maken.
  • Wees beschikbaar voor vragen, ook als ze niet direct sales gericht zijn.
  • Ontwikkel tutorials of informatieve content die relevant is voor jouw publiek.
  • Laat je achterband weten wat deze situatie voor jou en jouw organisatie betekent.

Merken en organisaties die erkennen en begrijpen dat dit voor iedereen een uitdagende tijd is, zijn de merken die serieus genomen worden. Denk dus na over hoe je waardevol en informatief kunt zijn voor je klanten.

  1. Bereid je voor op het herstel
    Op enig moment in de nabije toekomst, zal de pandemie teruggedrongen worden en zullen de maatregelen langzaam teruggeschroefd worden. Alle markten zullen dan een herstelperiode tegemoet gaan. Anticipeer op die marktbeweging. Maak een scenario dat zo realistisch mogelijk is, maak een scenario waarin het nog lang duurt, maar maak er ook één waarin het ineens weer heel snel gaat. Realiseer je date er een moment komt waarop je weer moet opschalen, misschien zelfs ook weer in een korte tijd. Hoe ga je dat dan doen?
  • Houd korte lijnen met klanten en blijf op de hoogte van veranderend gedrag en behoefte.
  • Teken drie scenario’s uit voor als de maatregelen afnemen.
  • Bedenk wie er nu en straks in jouw winning team moeten zitten.

Begin met het antwoord op de vraag: wat is het nieuwe normaal? Stel een team samen van mensen dat helpt om op dat nieuwe normaal te anticiperen. In elke fase geldt: hoe sneller je schakelt, hoe minder verlies je lijdt. Regeren is vooruitzien.

Tot slot
Deze pandemie zal blijvende sporen achterlaten, in alle van onze samenleving. Deze tactische benadering zal daarom geen eenmalige bezigheid zijn. Voor mij is het de tijd om zichtbaar, voelbaar én aantoonbaar te maken van de kracht en noodzaak is van innovatie en strategie. Het is aan teams zoals ons Team Horizon om organisaties bij te staan en verandering en groeiversnelling te realiseren.

Dit is de tijd van actie. Let’s go.

Advies nodig? Ga naar www.teamhorizon.nl en maak een afspraak voor een intake. We stellen een klein team van specialisten voor je samen en gaan een uur samen in een co-creatieve war room.

Over Team Horizon
Team Horizon is een tijdelijke alliantie, opgericht om ondernemers klaar te stomen voor de anderhalvemetereconomie. De samenwerkende partijen zijn Bureau Nuiver (strategie en gedragsontwerp) PLNT (centrum voor innnovatie en ondernemerschap), AREA071 (ondernemerscommunity en incubator) en Daylight (bureau voor creatie en innovatie). De volgende mensen maken onderdeel uit van Team Horizon:

  • Joris Nuiver, strateeg en gedragsspecialist
  • Sjoerd Louwaars en Bastiaan de Roo, PLNT | Leiden centre for innovation and entrepreneurship
  • Arjan Meester en Bart Hoenen, Area071
  • Jasper Baartmans, Renoud Netjes & Steve Stomp, Daylight

Dit initiatief wordt ondersteund door Gemeente Leiden, Ondernemersfonds Leiden, Ondernemend Leiden, Centrummanagement Leiden en Leiden Marketing.

 

Spread the word

Facebook Twitter Google-plus Linkedin Snapchat

Om harten te veroveren, moet je irrationeel zijn

/ Joris Nuiver

Om harten te veroveren,
moet je irrationeel zijn.

Waarom kunnen we de smaak van chocolade niet weerstaan ​​als we na een lange werkdag eindelijk op de bank liggen? Waarom kiezen we een veel grotere hamburger omdat die maar een klein beetje duurder is? En waarom hangen we politici aan waarvan we stiekem weten dat ze hun beloften niet waar kunnen maken?

 

‘Merken en organisaties die betekenisvol zijn voor hun publiek, begrijpen dat hun keuzes worden bepaald door opportunisme, angsten en kuddegedrag.’

Het antwoord is simpeler dan we denken: we denken dat we rationale wezens zijn. Dat we logische beslissingen nemen. Beslissingen op basis van argumenten en bewijs. Maar we zijn helemaal niet rationeel en we nemen maar zelden een afgewogen beslissingen. Op precies te zijn: meer dan 95% van de beslissingen die we nemen zijn ondoordacht en volstrekt irrationeel. In de belangrijkste gebeurtenissen van ons leven speelt de rede vaak een verwaarloosbare rol.

Merken en organisaties die betekenisvol zijn voor hun publiek, begrijpen dat hun keuzes worden bepaald door opportunisme, angsten en kuddegedrag. Als we dus de keuzes van mensen willen beïnvloeden, dan moeten we de rede omzeilen. De beste ideeën negeren de wetten van de logica. Dat wil niet zeggen dat een goede strategie niet beargumenteerd is; het wil zeggen dat de beste ideeën je meer laten voelen dan dat ze je aan het denken zetten. 

Wat is gedragsontwerp?

/ Joris Nuiver

Aflevering 1:
wat is gedragsontwerp?

Thinking is to humans what swimming is to cats; they can do it,
but they prefer not to. (Daniel Kahneman)

In de komende weken zal ik schrijven over waarom de gedragswetenschap de creatieve industrie (marketing, reclame, sales en elke andere vorm van publieksinteractie) voor altijd zal veranderen. Dat mag ik doen in samenwerking met 42courses. Check out Chris en zijn team hierrrrr.

Laten we eens beginnen met een voorbeeld – een goed voorbeeld zegt meer dan duizend woorden, toch? Ok, let’s go. 

Rond het jaar 2000 kampte het vliegveld van Houston met een probleem. Het regende klachten over de wachttijd van de bagage. Die was met acht minuten net iets langer dan de gemiddelde wachttijd van zeven minuten op andere vliegvelden in de VS. 

De directie stond voor een vreemd probleem: de hoeveelheid klachten stond niet in verhouding tot het feitelijke (minieme) verschil van slechts één minuutje wachttijd op andere vliegvelden. Er werd een flink budget vrijgemaakt om het probleem op te lossen. Er werd geinvesteerd in extra bagagebanden en meer personeel om de bagage te verwerken.

De wachttijd zakte naar gemiddeld zeven minuten, keurig in lijn met alle benchmarks. Maar de klachten bleven – met alle reputatieschade van dien. 

‘Waiting in line is a timeless form of torture.’

Toen deed iemand een interessante ontdekking: de wandeling van de gate naar de bagage duurde maar een minuut. Vervolgens moesten mensen, net uit het vliegtuig en dus gericht op een snel vertrek, zes minuten wachten hun bagage.  Niet de wachttijd bleek het probleem, maat het wachten. De directie besloot om de route van de gate naar de bagage te verlengen; in plaats van in één minuut, duurde de wandeling nu ongeveer zes minuten. Eenmaal bij de bagagecarrousel, was de bagage er al na een minuut.

Hoewel de tijd tussen het verlaten van het vliegveld en het ophalen van hun bagage precies hetzelfde bleef, verdwenen alle klachten over de wachttijd. Wat de directie van het vliegveld ontdekte, was dat de objectieve realiteit (de zeven minuten tussen het verlaten van het vliegtuig en het ophalen van bagage) niet zozeer de ervaring van de mensen bepaalde, maar de interpretatie van die ervaring. Oftewel: niet de feitelijke wachttijd werd als een probleem ervaring, maar de manier waarop ze die tijd doorbrachten. Niemand houdt van wachten, want het voelt als  tijdverspilling. Zoals Ome Einstein zei: wachten is een marteling. 

shutterstock_185276438
shutterstock_1024907065

Het verhaal van dit vliegveld laat zien dat een psychologische oplossing soms effectiever -en vrijwel altijd goedkoper – is dan een systematische oplossing. Daarover gaat de gedragswetenschap: het analyseert hoe we denken dat mensen beslissingen nemen en hoe zij dat in werkelijkheid doen. 

In de kern beschrijft de gedragswetenschap hoe alle beslissingen die wij nemen (ja, ook die van jou!) worden aangestuurd door een reeks van mental shortcuts, zeg maar: snelle routes op basis van de beschikbare en vrijwel altijd onvolledige informatie die we beschikbaar hebben. Deze mental shortcuts staan bol van de aannames, biases.

Nog een voorbeeldje: als je iemand ontmoet, doe je in een split second een aanname over iemand karakter. Ga maar na: uit wat je ziet, leidt je af hoe iemand is. Hoe zit zijn of heur haar? Welke merken draagt iemand? Wat zie je in diens blik? Zelfverzekerdheid? Interesse of juist desinteresse? Op basis van de schaarse informatie die je beschikbaar hebt, doe je  inschatting van hoe iemand is. Die informatie geeft ons vrijwel zeker geen kloppend beeld van het karakter van deze persoon. Maar we hebben geen andere optie; als ons gedrag gestuurd  zou moeten worden door louter kloppende afwegingen, dan lopen we nog voor het ontbijt vast – want een analyse van wat je het beste kunt eten in de ochtend, kan zomaar even duren. 

Als we dus begrijpen dat alle shortcuts en biases ons gedrag sturen, en we leren die biases begrijpen, dan krijgen we steeds meer zicht op hoe mensen echt tot beslissingen en hun gedrag komen. Oftewel: we realiseren ons dat gedrag vrijwel altijd irrationeel en door gevoel gedreven is. Maar ook dat dit irrationele gedrag in behoorlijke mate voorspelbaar is. 

In aflevering 2: hoe maken we gebruik van de voorspelbaarheid van ons irrationele gedrag? 

 

Spread the word

Facebook Twitter Linkedin

Tom de Bruyne: ‘We staan aan het begin van een nieuw tijdperk.’

/ Joris Nuiver

Dit artikel werd gepubliceerd op Frankwatching, op 26 juni 2019, in de serie Gamechangers. Het had daar meer dan 12 duizend lezers. 

Tom de Bruyne, gedragswetenschapper en strateeg

‘We staan aan het begin van een nieuw tijdperk.’

De wereld verandert, stelt Tom de Bruyne (Sue Behavioural Design). Er is veel meer kennis over menselijk gedrag, het bedrijfsleven wordt in hoog tempo custumor centric en de technologie leert ons de kracht van het prototype. Daarom is het hoog tijd dat onze industrie niet creativiteit, maar gedragsbeïnvloeding als uitgangspunt neemt. ‘Het wordt tijd om de muren tussen de disciplines te slopen.’

Tom de Bruyne: Vlaming, gedragspsycholoog, columnist, TED-speaker, fellow aan de Universiteit van Leuven en, last but not least, medeoprichter van Sue Amsterdam, ‘s lands eerste Behavioural Design Agency. Sue bestaat uit een team van gedragspsychologen en creatieven die marketing- en communicatiestrategieën ontwikkelen op basis van systematische analyse van klantgedrag. De missie in Huize Sue is even nobel als ambitieus: nudging people into making positive choices in work, life and play. Dit is het verslag van een gesprek – dat nadien in appjes onze ‘rant’ zou gaan heten – over doodgewoon menselijk gedrag, de muren tussen de disciplines in ons vak, de kracht van Design Thinking en nieuwe inzichten uit de gedragspsychologie.

Om maar bij het begin te beginnen: wat is Behavioural Design?

‘Gedragsontwerp heeft alles te maken met het ‘ontwerpen’, het beïnvloeden van keuzes. Klant- en koopgedrag. Het vraagt erom menselijk gedrag radicaal in het centrum van je denken te stellen. Het is een systematische manier om bloot te leggen hoe mensen beslissingen nemen en hoe we die kunnen beïnvloeden. Ik vind het een missende laag in het creatieve vak om van een idee een succesvol idee te maken.’

Is het creatieve vak op zoek naar die missende laag?

‘Het grote vraagstuk dat momenteel speelt bij elk bureau is: op welk manier creëren wij waarde voor ons klanten? We komen uit een tijdperk waarin de waarde die wij creëren voor onze klanten altijd gedefinieerd hebben in termen van creativiteit. Creativiteit is iets wat onze klanten niet kunnen; wij leveren creativiteit en dat is waar zij voor betalen. Dat is veertig jaar het leidend paradigma geweest in de reclame.’

De reclame zit vast in een verouderd paradigma?

‘Vind ik wel. Veel bureaus denken nog steeds dat communicatie de enige manier is om de houding en het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Bureaus zeggen nog altijd: interessant wat je allemaal vertelt. Een campagne, dat is wat jij nodig hebt. Ze drukken de waarde van creativiteit nooit uit in termen van resultaat – hoe helpen we de business van de klant?’

Het gesprek is nog maar drie vragen oud, maar komt direct in een stroomversnelling. Wie in gesprek is met Tom de Bruyne, krijgt antwoorden als meanderende riviertjes, vol met aftakkingen, gedachtesprongen en anekdotes. Als Tom vertelt, dan gaan vakmanschap en bevlogenheid samen – zozeer zelfs dat hij de glazen water die hij bij aanvang van het gesprek inschenkt, gedurende het gesprek beide opdrinkt. Tom als verteller: gesticulerend, dan weer kort in gedachten verzonken, zichzelf aanvullend en verbeterend – en bovendien zo hoffelijk om de interviewer van dienst nu en dan te complimenteren met zijn vraag.

Je zegt eigenlijk dat ons vak achter de feiten aanloopt. Waarom is dat zo? In Nederland zijn toch voldoende talent, zieners en creativiteit verenigt. Was Nederland niet altijd één van de grote creatieve hubs in de wereld?

‘Dat is ook nog steeds zo. Hier zitten de meest fantastische bureaus en misschien wel de beste talenten. Maar de context is compleet veranderd. De tijd dat onze job was om op een creatieve manier de reclameblokken te vullen is natuurlijk echt voorbij. Digitalisering, technologie en data hebben gezorgd voor een enorme turbulente verandering. De nieuwe discipline is niet meer creativiteit, maar groei.’

Creativiteit om ‘growth te hacken’, zoals Sean Ellis ons geleerd heeft?

‘Ik geloof buitengewoon in creativiteit. Creativiteit is ook niet minder belangrijk geworden. Maar creativiteit heeft een andere functie gekregen. Lang was creativiteit niet alleen een instrument, maar het doel op zichzelf. Geef de mensen iets om over te praten.Het succes van reclame werd alleen maar afgemeten in de mate waarin mensen er op straat met elkaar over spraken. Als je jezelf anno nu blijft verkopen omwille van je creativiteit in een wereld waarin meetbaarheid en effect steeds meer het uitgangspunt wordt, dan ben je steeds meer een oude hippie in een wereld van techno.’

Creativiteit als businessmodel is een anachronisme geworden?

‘Juist! Het creatieve vak wordt links en rechts ingehaald door de technologiesector. De vraag is niet ofhet creatieve vak kapseist, maar wanneer.’ Buigt voorover, schenkt een glas vol. Brengt het glas naar zijn mond, maar begint te alweer te praten voor hij een slok neemt. Zet het terug op tafel. Water gutst over de rand. ‘Toen ik bureaudirecteur was van Boondoggle Amsterdam, merkte ik dat er over het algemeen weinig fascinatie was met hoe beïnvloeding echt werkt. Ik ben zelf psychoanalyticus, dus zelf vond ik dat wel heel interessant. Ook merkte dat er in de technologiesector al wel een totale obsessie mee was. De techneuten waren al jaren bezig met de vraag: hoe kan ik mensen online bepaalde dingen laten doen? Ergens laten klikken of kijken. Ik wist: als wij als digitaal merkbureau de concurrentie willen blijven aangaan met wat er gebeurt in de technologiewereld, dan moet ik nu echt snel weg uit mijn bureau-businessmodel.’

In zijn beroemde boek Good strategy, Bad strategy, beschrijft auteur Richard Rummelt de kern van een goede strategie in slechts drie stappen. Vereenvoudigd gesteld komt één van die drie stappen erop neer dat de kracht van een merk niet alleen wordt bepaald door een waarlijke merkbelofte (de why, zo u wilt) maar vooral door wat hij het ‘competitief voordeel’ noemt; de combinatie van factoren die een merk een unieke positie geven. Welnu, het competitief voordeel van Sue is een ongewone combinatie van zaken. Op de eerste plaats en misschien ook de laatste plaats staat de samenwerking tussen Tom en zijn kompane Astrid – gedragspsychologe, adviseur en in vele opzichten degene die zorgt voor rust, stabiliteit en een behouden koers. Daarnaast veel ervaring in het creatieve vak, een natuurlijke fascinatie met sociaal menselijk gedrag en, last but not least, een obsessie voor design thinking. 

In verschillende van je publieke optredens en publicaties zoek je een vergelijk met de wereld van tech. Waarom is die ontwikkeling relevant voor ons vak, ervan uitgaande dat onze opdracht inderdaad is om meetbaar bij te dragen aan de business van klanten?

 ‘Technologiebedrijven zijn er van nature op ingericht en uitgerust om iets te ontwikkelen, ervan te leren en te optimaliseren. Een proces dat voortdurend is gericht op leren en verbeteren. Het is meer dan alleen technologie, tools en data, maar ook de werkmethode. De kern van hun propositie is creatief experimenteren. Dat betekent dus dat je niet meer ‘Het Creatieve Idee’ als vertrekpunt neemt, maar steeds onderzoekt wat werkt en wat niet. Data en technologie moeten gezien worden als hulpstukken, die feedback geven over wat werkt en wat niet, zodat creatieven de oplossingen steeds verder kunnen verbeteren.’

Als creativiteit niet meer het leidende argument is om waarde te creëren, wat dan wel?

‘Ik merkte dat ik onze creatieve concepten probeerde te verkopen vanuit een merkframe, maar dat alleen de marketingmanagers en de campagneleiders mij serieus namen. De rest zei eigenlijk: laat maar zien welk leuk ideetje je hebt. De meeste opdrachtgevers namen toch de beslissingen op basis van de vraag: vind ik dit idee leuk? Maar zodra ik ging zeggen: ik vertel geen merkverhaal, maar ik vertel over klantgedrag, jouw klantgedrag om precies te zijn, luisterde iedereen. Als ik laat zien op welke manier onze strategie meetbaar intervenieert op het keuzegedrag van klanten, dan heb ik alle aandacht. Het creatieve idee zelf staat niet meer centraal, maar het effect ervan.’

Hoe werkt dat in de praktijk?

‘Wij hebben een methode ontwikkelt die ons helpt om voorbij de klant te denken en te kijken naar de mens erachter. Alleen al die denkoefening is ongelooflijk waardevol. Het dwingt je om niet vanuit je product of organisatiebelofte te denken, of na te denken hoe je iets beter kunt verkopen, maar om mensen in hun keuzegedrag beter te begrijpen. De vraag die we systematisch proberen te doorgronden, is: waar helpen we mensen nou echt mee?’

Kun je een tipje van de sluier oplichten?

‘Onze methode begint met wat wij noemen het Influence Framework. Dat is een systematische, overzichtelijke manier om gedrag zichtbaar te maken. Dat kan dus een klant zijn, maar ook je manager. We onderzoeken een aantal elementen. Allereerst: wat is onze job to be done? Dat is misschien wel de meest relevante vraag in marketing: waarom zou een consument een product kopen? Wat ‘doet’ het voor ze? Pas als die vraag onderzocht en beantwoord is, kunnen we begrijpen waarom het huidige gedrag ontstaat. Dan bekijken we de elementen die mensen van nature van het huidige gedrag afdrijft. Wat zijn de nadelen van de huidige oplossing? Bijvoorbeeld: waarom kiezen mensen voor Uber in plaats van een taxi? Omdat ze het zat zijn om naast een chagrijnige chauffeur te zitten die ze verplicht zijn een tip te geven. Een ander element: wat zijn de voordelen van de nieuwe oplossing? In het geval van Uber: er is altijd een Uber beschikbaar. Hebben we dat in kaart, dan bekijken we de elementen die mensen weerhouden van nieuw gedrag. Welke angsten houden hen tegen? In welke gewoonten zitten zij gevangen? Hebben we alle inzichten geplot en onderzocht? Dan worden de kansen om mee te gaan werken vanzelf zichtbaar. Pas dan kiezen we op welk inzicht we gericht ideeën gaan ontwikkelen.’

Als ik een beetje flauw doe: het is toch ook een manier om outside-in tot klantinzicht te komen? Die klantinzichten zijn leidend voor een creatief idee – dat niet persé een communicatie-idee hoeft te zijn. Ik denk aan branding by doing en actvertising.

‘Wat mij betreft is het veel meer dan dat. Het hele bedrijfsleven wordt customer-centric. Radicaal zelfs. Er zijn grote organisaties waar de afdeling Marketing is opgeheven en nu Customer Experience heet. Dat betekent dat systemen veranderen. Behavioural Design anticipeert op die veranderende systemen. De wetenschap ontwikkelt in hoog tempo kennis over menselijk keuzegedrag. De wereld is steeds meer technologie gedreven en de nieuwe modus operandi wordt: ontwikkelen, testen, verbeteren. Dus: ja, als de creatieve industrie beter wil doen wat van hen gevraagd wordt, namelijk zorgen voor meer betalende klanten, dan kan het de ogen niet sluiten voor deze ontwikkelingen.

Volhardende merkdenkers zullen zeggen: het begint altijd met een kloppende merkbelofte. Waar is die gebleven?

‘Branding blijft onveranderd belangrijk. Maar het wordt wel tijd dat we creativiteit gaan gebruiken op een andere plek, namelijk om ingrepen te doen op de waardepropositie, op merkniveau, op communicatieniveau, op productniveau, op serviceniveau. Want uiteindelijk is het doel van elke organisatie om antwoord te geven op de vraag: hoe creëren we een betalende klant voor onze producten en diensten?’

Staan we aan het begin van een nieuw tijdperk?

‘De vraag die de bureauwereld zich moet stellen is: hoe worden we er beter in om betalende klanten voor onze opdrachtgevers te vinden. Niet het ontwikkelen van creatieve communicatie is ons werk, maar klantgedrag sturen. Dan kun je namelijk niet alleen zinnige dingen zeggen over het merk- of campagnestuk, maar over talloze andere plekken waar mensen ervaringen opdoen met de organisatie.’

Amen.

Lacht. Heft een leeg glas. ‘Ja, dat is de uitdaging: kunnen we de muren slopen tussen digitaal bureau, een merkbureau, een marketingbureau, een designbureau enzovoorts? Kunnen we allemaal vertrekken vanuit klantgedrag en alle creativiteit, kennis, ervaring en know-how die over al die bureaus versnipperd is, gebruiken om klanten écht te helpen? Dan ziet de creatieve wereld er totaal anders uit.’

Tom De Bruyne (1975) is partner en co-founder van Sue Behavioural Designen oprichter van ‘s lands eerste en enige Behavioural Design Academy. Hij is een expert in gedragsontwerp, overtuigingspsychologie en marketing innovatie. Hij werkt op het snijvlak van psychologie, tech, data en creativiteit en noemt zichzelf ‘an extremely human centered thinker’. Hij won nationale en internationale awards voor digitale en crossmediale campagnes voor onder andere Nike, KLM en Heinz. Tom is fellow aan de KULeuven, en gastdocent op de Rotterdam School of Management en de Willem de Kooning Academie. Daarnaast schrijft hij een columns over gedragsontwerp voor het Tijdschrift voor Marketing en Adformatie en gaf hij eerder een Tedxtalkover dit onderwerp. Vorig jaar sprak hij op het European Creativity Festival.