Aflevering 1:
wat is gedragsontwerp?
Thinking is to humans what swimming is to cats; they can do it,
but they prefer not to. (Daniel Kahneman)
In de komende weken zal ik schrijven over waarom de gedragswetenschap de creatieve industrie (marketing, reclame, sales en elke andere vorm van publieksinteractie) voor altijd zal veranderen. Dat mag ik doen in samenwerking met 42courses. Check out Chris en zijn team hierrrrr.
Laten we eens beginnen met een voorbeeld – een goed voorbeeld zegt meer dan duizend woorden, toch? Ok, let’s go.
Rond het jaar 2000 kampte het vliegveld van Houston met een probleem. Het regende klachten over de wachttijd van de bagage. Die was met acht minuten net iets langer dan de gemiddelde wachttijd van zeven minuten op andere vliegvelden in de VS.
De directie stond voor een vreemd probleem: de hoeveelheid klachten stond niet in verhouding tot het feitelijke (minieme) verschil van slechts één minuutje wachttijd op andere vliegvelden. Er werd een flink budget vrijgemaakt om het probleem op te lossen. Er werd geinvesteerd in extra bagagebanden en meer personeel om de bagage te verwerken.
De wachttijd zakte naar gemiddeld zeven minuten, keurig in lijn met alle benchmarks. Maar de klachten bleven – met alle reputatieschade van dien.
‘Waiting in line is a timeless form of torture.’
Toen deed iemand een interessante ontdekking: de wandeling van de gate naar de bagage duurde maar een minuut. Vervolgens moesten mensen, net uit het vliegtuig en dus gericht op een snel vertrek, zes minuten wachten hun bagage. Niet de wachttijd bleek het probleem, maat het wachten. De directie besloot om de route van de gate naar de bagage te verlengen; in plaats van in één minuut, duurde de wandeling nu ongeveer zes minuten. Eenmaal bij de bagagecarrousel, was de bagage er al na een minuut.
Hoewel de tijd tussen het verlaten van het vliegveld en het ophalen van hun bagage precies hetzelfde bleef, verdwenen alle klachten over de wachttijd. Wat de directie van het vliegveld ontdekte, was dat de objectieve realiteit (de zeven minuten tussen het verlaten van het vliegtuig en het ophalen van bagage) niet zozeer de ervaring van de mensen bepaalde, maar de interpretatie van die ervaring. Oftewel: niet de feitelijke wachttijd werd als een probleem ervaring, maar de manier waarop ze die tijd doorbrachten. Niemand houdt van wachten, want het voelt als tijdverspilling. Zoals Ome Einstein zei: wachten is een marteling.
Het verhaal van dit vliegveld laat zien dat een psychologische oplossing soms effectiever -en vrijwel altijd goedkoper – is dan een systematische oplossing. Daarover gaat de gedragswetenschap: het analyseert hoe we denken dat mensen beslissingen nemen en hoe zij dat in werkelijkheid doen.
In de kern beschrijft de gedragswetenschap hoe alle beslissingen die wij nemen (ja, ook die van jou!) worden aangestuurd door een reeks van mental shortcuts, zeg maar: snelle routes op basis van de beschikbare en vrijwel altijd onvolledige informatie die we beschikbaar hebben. Deze mental shortcuts staan bol van de aannames, biases.
Nog een voorbeeldje: als je iemand ontmoet, doe je in een split second een aanname over iemand karakter. Ga maar na: uit wat je ziet, leidt je af hoe iemand is. Hoe zit zijn of heur haar? Welke merken draagt iemand? Wat zie je in diens blik? Zelfverzekerdheid? Interesse of juist desinteresse? Op basis van de schaarse informatie die je beschikbaar hebt, doe je inschatting van hoe iemand is. Die informatie geeft ons vrijwel zeker geen kloppend beeld van het karakter van deze persoon. Maar we hebben geen andere optie; als ons gedrag gestuurd zou moeten worden door louter kloppende afwegingen, dan lopen we nog voor het ontbijt vast – want een analyse van wat je het beste kunt eten in de ochtend, kan zomaar even duren.
Als we dus begrijpen dat alle shortcuts en biases ons gedrag sturen, en we leren die biases begrijpen, dan krijgen we steeds meer zicht op hoe mensen echt tot beslissingen en hun gedrag komen. Oftewel: we realiseren ons dat gedrag vrijwel altijd irrationeel en door gevoel gedreven is. Maar ook dat dit irrationele gedrag in behoorlijke mate voorspelbaar is.
In aflevering 2: hoe maken we gebruik van de voorspelbaarheid van ons irrationele gedrag?