Deze serie is in opdracht van Frankwatching. Het brengt een ode aan de mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze iets aan ons vak kunnen veranderen. Margot Bouwman, strategy director bij J. Walter Thompson in Amsterdam, betoogt dat strategen vorm moeten durven opeisen als een onderdeel van de strategie. ‘Vorm is onderdeel van het merk, niet alleen de creatieve vertaling ervan.’

Wie vanaf de creatieve vloer van J. Walter Thompson op de tweede verdieping van het Hirschgebouw naar buiten kijkt, kijkt recht in het hart van toeristische Amsterdam: het Leidseplein. Trams tringelen voorbij, straatartiesten zingen zich het hart uit het lijf en verhitte toeristen zoeken een plek op het terras. Maar binnen heerst rust. Hier wordt in het sonore getik en geklik op duizend-en-één Macs het creatieve ambacht uitgeoefend.

Het is de werkplek van Margot Bouwman. Als Strategy Director is ze medeverantwoordelijk voor de strategie en onderbouwing van campagnes als Media Markt, Nationale Nederlanden en Spa. Van nature staat Bouwman dicht bij de aartsvaders van haar vak: Stanley Pollit en Stephen King, die de strategie centraler stelden in het maakproces. ‘We zouden in het reclamevak met z’n allen weer wat meer oog moeten krijgen voor de rol van strategie. Een gedegen strategie is de rijke grond waarop creatie kan bloeien. Strategen moeten zichzelf uitdagen om fundamenteler te denken. Dan worden strategieën beter en daarmee ook de campagnes.’

Zijn strategen strategen hun invloed kwijt?
‘Ik zie dat strategen hun rol niet altijd pakken. We zijn soms te vrijblijvend. Om effectieve communicatie te maken, moeten we weer dieper graver. Waarom kopen mensen bepaalde dingen wel en andere dingen niet? Op welke momenten wel of niet? Waarom doet deze uiting het wel en waarom doet deze uiting het niet? We moeten weer echt snappen hoe het zit. En daarop gaan bouwen. En er geen genoegen mee nemen als het fundament nog niet staat.’

Je verdeelt strategen onder in verschillende archetypen.
‘Ja, ik heb nagedacht over wat voor soort strategen er bestaan. Ik bedoel dan niet perse een strateeg zoals die werkt in een reclamebureau, maar dat kan ook heel goed een strategisch denker in een ander gebied zijn. Een hele creatieve accountman of een designer die altijd naar context zoekt. Ik kwam tot een zestal archetypen: de scientist, de insight miner, de independent mind, de connector, de business man en de do-gooder.

Kun je uitleggen hoe deze archetypen tot heldere strategieën komen?
De scientist gebruikt kennis en wetenschap over de werking van het brein om beter te onderbouwen wat hij doet. Hij neemt consumentengedrag als uitgangspunt om een strategie op te bouwen. De insight miner denkt vanuit insights. Daar kunnen we overigens ook nog wat verbeteren. De definities die nu bestaan voor consumer insights helpen niet altijd om tot een verfrissend insight te komen. Een good insight is ‘ongewoon gewoon’. Insight miners zetten iets verrassend tegenover een bekend gegeven. Ze verdraaien het gewone of zetten iets gewoons of bekends in een nieuwe context. Dat is een uitstekend haakje om op een verfrissende manier een strategie omheen te bouwen. Ik vind de Dela-reclame een heel goed voorbeeld. We zijn geneigd om altijd op dezelfde manier over sterven en de dood te praten. Zij doorbreken dat. Daarmee vestigen ze op een hele onverwachte en rake manier de aandacht op zich.

‘Mensen zijn veel minder met merken bezig dan wij reclamemakers denken.’

De independent mind is een archetype dat in Nederland niet zo veel voorkomt. Uit steeds meer onderzoek blijkt dat merken vooral beroemd moeten zijn. Saillant. Hoe je beroemd wordt of via welke cues is niet zo heel belangrijk. De independent mind zoekt nieuwe wegen om ‘meaningless fame’ te creëren.  Een wat nieuwer archetype is de connector. Hij knoopt als het ware boodschappen aan elkaar alsof het muzikanten zijn in een orkestbak. Het knipt een campagne op in verschillende jobs: wat willen we bereiken? En hoe? Daar worden onafhankelijke momenten bij gekozen en dan pas middelen. De connector knoopt de verschillende onderdelen van een campagne als ware aan elkaar. Een heel ander type is de business man. Dit zijn de mensen die het geld volgen, die precies begrijpen hoe de business case van de opdrachtgever eruit ziet. Hij bouwt een strategie op basis van resultaten. De laatste is de do-gooder. De do-gooder maakt de wereld een beetje mooier. Zij zijn in staat om een matschappelijke issue op de kaart te zetten. Een goed voorbeeld is de Vodafonecampagne van het dove meisje dat een concert van Kyteman kan beleven.

Zijn strategieën zelf ook in te delen volgens deze archetypen?
‘Ja, je ziet heel goed welke strategie door welk archetype is ontwikkeld. De archetypes helpen om dat nog beter te doen. Ze zijn daarom een goed uitgangspunt.’

En welk archtetype ben jij?
Lacht. ‘De scientist. Without a doubt. Maar ik zou heel graag iets meer een independent mind willen zijn. Iets meer vertrekken vanuit het weirde in plaats van de wetten van de wetenschap.’

Vijfentwintig jaar oud was Bouwman, toen ze onder de vleugels van Giep Franzen vandaan kroop. ’s Lands meest vermaarde reclamemaker begeleidde eind jaren negentig haar afstudeeronderzoek bij FHV/BDDO en nodigde haar daarna uit als coauteur van het boek Mentale wereld van merken (Kluwer, 1999). Met twee academische titels en op zak, maakte ze haar entree in de bureauwereld en werkte sindsdien voor prijswinnende bureaus als Lowe, Indie en Doom & Dickson, maar bleef altijd met één been in de wetenschap staan. Zo zit in de adviesraad van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC, waartoe Giep Franzen ooit het initiatief nam) en schreef onlangs mee aan de zevende geheel herziene druk van het standaardwerk Marketingcommunicatiestrategie (Noordhoff, 2015). Zo pendelt ze voortdurend heen en weer tussen de theorie en de uitvoering, steeds maar de praktijk aan de theorie toetsende – en omgekeerd.

Met het boek Marketingcommunicatiestrategie ging je na jaren in de praktijk te hebben gewerkt weer terug naar de theorie. Naar de basis, zou je kunnen zeggen.
‘Tijdens het schrijven van het boek kwamen de praktijk en de wetenschap eindelijk samen. Dat was een bijzonder moment in mijn carrière. Ik ging de wetenschap beter begrijpen vanuit mijn ervaring en ik ging de praktijk beter begrijpen vanuit de theorie.’

Presenteer je daarom ook een nieuw merkmodel in je boek?
‘Toen ik het boek ging schrijven, ben ik me weer meer in de wetenschap gaan verdiepen, met name op het gebied van consumentengedrag en hoe mensen überhaupt beslissingen nemen. Ik kwam tot de conclusie dat alle modellen die ik kende niet klopten met hoe de wetenschap zegt dat het moet werken.’

Wat veronderstelt de wetenschap dan?
‘De wetenschap stelt dat je het aankoopgedrag kunt aanwakkeren door een bepaalde behoefte te stimuleren. Als voorbeeld: de behoefte aan een frisse smaak in je mond. Dat is een behoefte waarin Mentos uitstekend kan voorzien. Dus zou je zeggen: koppel die latente behoefte aan de merknaam. In die richting. Dus vanuit de behoefte, naar de merknaam. Dat doet geen enkel model. Meestal staat de merkessentie in het midden van een merkmodel. Alle associaties en belangrijke merkonderdelen leiden naar die essentie. Maar zo werkt het brein helemaal niet. Wat je moet doen is precies het omgekeerde: vanuit relevante associaties en behoeften bij een merk uitkomen. Dus een persoon moet niet bij Mentos denken aan verfrissing, maar die moet denken: ik heb een vieze smaak in mijn mond: Mentos. Alle merkmodellen die ik zie, zitten eigenlijk binnenstebuiten.’

Binnenstebuiten?
‘In geen enkel merkmodel staat de merknaam in het midden. Meestal staat het er helemaal niet in. Dat is hartstikke gek, want de wetenschap zegt dat je zo wel aankoopgedrag moet stimuleren. De allerbelangrijkste associatie voor een merk is de productbehoefte. Je moet de connectie tussen een productbehoefte en de merknaam laden. In die richting: vanuit de productbehoefte naar de merknaam. Die connectie klinkt saai, maar is van wezenlijk belang. Dat blijkt elke keer weer uit wetenschappelijk onderzoek. Toch staat hij in geen enkel merkmodel.’

‘Het merkmodel is een hele korte samenvatting van alle wetenschappelijke kennis over consumentengedrag en de werking van het brein omtrent merken.’

Betekent dit het afscheid van de beroemde modellen als de ‘brand key’?
‘Nee, ik begrijp dat je een merkmodel ook als een kompas gebruikt, dat je soms eens even goed met z’n allen moet bepalen waar zo’n merk voor staat. Maar het gevaar is dat we geloven dat alle nuances die we zoeken met al die oude modellen, wezenlijk verschil maken in de ogen van de consument. Dat is niet zo. Uit onderzoek blijkt steeds weer dat de consument de verschillen niet ziet. Die ziet al die nuances uit al die modellen niet. Daarbij komt: al die modellen lijken op elkaar. Ze gaan allemaal uit van hetzelfde principe. Strategen en creatieven werken er nu zo lang mee, dat het verschil wordt gezocht in hele kleine dingen. Volgens mij ligt daar niet de sleutel tot het brein van de consument die je wilt bereiken.’

Bedoel je daarmee dat we het te ingewikkeld hebben gemaakt?
‘Ja, we zijn het met z’n allen veel te ingewikkeld aan het maken. Als je ziet hoeveel nuances wij reclamemakers in onze merkverhalen, merkbeloften en modellen proberen te stoppen… Mensen zijn veel minder met merken bezig dan wij reclamemakers denken. Het is gewoonte geworden in ons vak om in goed geformuleerde merkbeloftes te denken. In woorden. In nuances. Maar zo kijkt de consument er niet naar. Die kijkt door zijn oogharen. De waarneming van een merk is veel oppervlakkiger.’

Bouwman formuleert zorgvuldig. Beschouwend in zekere zin, steeds met enige afstand tot de materie, alsof ze de overweging eerst even op een weegschaaltje legt voordat ze woorden vormt. Alsof ze er zelfs in het gesprek voor verantwoordelijk is om de praktijk en theorie een beetje dichter bij elkaar te brengen. Maar hoe overwogen ook, het gesprek verzandt geen moment in een academische monoloog. Geen wollig gemompel of fronsende blikken. Kennelijk heeft achttien jaar aan bureauzijde haar in dat opzicht gevormd. De denkwijze van een academicus, de handelswijze van een reclamemaker. Dan: ‘Het lijkt wel alsof het alleen nog maar gaat om het bedenken van mooie inzichten en goed geschreven beloften. We zijn met elkaar de woorden heel erg belangrijk gaan vinden. Maar het gaat ook over kleuren en vormen en ankertjes.’

Dat is ook een belangrijk element in jouw model. De linkerzijde concentreert zich op de relevantie van het merk, de rechterzijde op de dominantie.
‘Ik vind dat tegenover elk gesprek dat je als strateeg hebt over de essentie van een merk een zoektocht moet staan naar de iconische vormtaal van dat merk. Dat is mijn stokpaardje, die haal ik een paar keer per dag van stal.’ Lacht. ‘Ik denk dat ik het woord ‘iconisch’ best vaak gebruik.’

Kun je dat ‘iconische’ toelichten?
‘Naast de merkbelofte, die we al die tijd als de holy grail zagen, zeg ik nu: er is nog een holy grail en dat is de iconische taal van een merk. Dit is vaak een vorm, zoals de witte oordopjes van Apple of de vorm van het Coca Cola flesje, maar het kan ook een geluid zijn of een bekende slogan die als een anker in het brein van de doelgroep zit.  Deze iconische merktaal draagt bij aan de herkenbaarheid van het merk. Zo wordt het merk beter beschikbaar, zowel mentaal als fysiek. Onderzoek wijst uit dat herkenbare, onderscheidende tekens zorgen voor een vooraanstaande plek in het brein. Dat is net zo belangrijk als een mooie belofte, of het gevoel waaraan een merk appelleert. Met iconische merktekens bedoel ik tekens die onmiskenbaar bij het merk gaan horen.

Vorm is dus belangrijk. Maar dat wisten we toch al lang? Dat is toch niet nieuw?  
‘Zeker, maar het lijkt wel alsof dat een beetje is afgedreven. We doen met z’n allen te veel van hetzelfde: de merkbelofte wordt heiligverklaard en dat is de basis voor creatie. Maar dat is maar de helft van je succes. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat vorm iets in het brein kan verankeren. Dat is heel technisch, in feite.  Zo werkt het brein. Mensen hebben van die iconische ankertjes nodig om iets een goede plek in het brein te geven.’

De wetenschap heeft de praktijk achterhaalt.
‘Ja, en dat gaat zelfs zo ver dat onderzoek recentelijk heeft aangetoond dat die iconische vorm niks met je merkbelofte te maken hoeft te hebben. Je kunt dus ook een rolschaatsende unicorn als iconische vorm kiezen, omdat dit in het brein hetzelfde doet. De vraag is of je dat moet doen, overigens. Volgens mij is het voor de lange termijn waardevoller om vormen en tekens te kiezen waar een verhaal aan vastkleeft dat ook resoneert in de merkbelofte. Maar de noodzaak van ‘iconische’ vormen is dus wel geleverd.’

‘Er is nog een holy grail en dat is iconische merktaal.’

Het is toch aan vormgevers om over vormtaal na te denken?
‘Wij als strategen vragen te weinig van onze designers en art directors om er op die manier over na te denken. Dat bedoel ik met fundamenteler zijn: wij strategen moeten vorm durven opeisen als een onderdeel van de strategie, niet alleen als een onderdeel van de uitvoering  van die strategie. Vorm is onderdeel van het merk, niet alleen de creatieve vertaling ervan. Dat vraagt van strategen én van designers om de zaken anders te benaderen in de eerste fase van het werk. Dat gebeurt nu te weinig, vind ik. Daardoor hebben veel te weinig designs die iconische kracht.’

Het is aan strategen om dat weer centraler te stellen?
‘Ik heb dit in het model gezet om alle mensen die hiermee gaan werken hier bewuster van te maken. Strategen én designers. Maar de bal ligt in deze fase vaak bij strategen. Zij kunnen dit op de kaart zetten.’

En dat is jouw ‘fundamentele’ bijdrage aan het vak?
‘Dit model is voor mij een manier om fundamenteler te zijn, dat klopt. Ik hoop dat het helpt om scherp te stellen op de relevantie van strategie.’

Even denkt ze na. Dan een schaterlach: ‘Maar ik presenteer mijn theorie niet als de nieuwe waarheid hoor. Meer als mijn bijdrage aan het vak. Ik vind dat we weer voor ons vak moeten gaan staan. We hebben ons in de schaduw laten zetten. Het is tijd om er weer uit te stappen.’

Meer lezen van Margot Bouwman? Ze schrijft columns voor SWOCC.