Toen ik 18 jaar oud was, we spreken het jaar des Here 1997, bestond mijn leven grofweg uit twee zaken: voetballen en bier drinken met mijn vrienden. Ik had aan zes heerlijke jaren aan het Bona (of eigenlijk: twee heerlijke jaren, alles ervoor was nogal een rommeltje) zowaar een diploma overgehouden. Zo was mijn leven in een notendop: een Havo-diploma en een leven dat bestond uit voetballen en bier drinken.

Van studeren had ik nog geen idee. Ik had er wel van gehoord hoor, van studeren. Dat moest een machtig feest zijn. Maar het kwam ook met een hoop gedoe. Zoals dingen leren. Fanatieke mensen (veelal meisjes) in mijn omgeving wilden er zelfs voor verhuizen naar Amsterdam of Maastricht of Groningen. Daar begreep ik niks van. Hier gebeurde mijn leven. Niet in Amsterdam of Maastricht of Groningen.

Reizen durfde ik niet. Niet naar een andere stad en al helemaal niet naar een ander werelddeel. Stel je voor. Met een rugzak, in een vliegtuig, en dan met onbekende mensen praten. Ik maakte mezelf wijs dat ik te veel had om voor te blijven. Heel veel later begreep ik pas dat het omgekeerd was: ik had te veel dat me tegenhield. Maar dat was heel veel later en zoals we allemaal weten komt wijsheid met de jaren – en niet als je 18 bent.

Enfin. Zo restten aldus voetballen en bier drinken, (deze twee, maar de grootste ervan is voetballen.) Mijn vader geloofde niet dat dit de fundamenten konden zijn onder een lang en gelukkig leven. Een gesprek volgde. (Het is goed om je te realiseren dat ik nog onder mijn ouders dak woonde en dat ik er niet minder luidruchtig op werd als ik des nachts thuis kwam na een avondje in de UB*.)

‘Moet je niet iets met mensen doen’? vroeg mijn vader. Mijn vader is een type met kijk op de zaken. In mijn dagelijkse bezigheden speelden mensen geen onbelangrijke rol, immers. Voetballen en bier drinken krijgen toch een hele andere dimensie als je de mensen wegdenkt. Hij deed me bovendien een concrete suggestie aan de hand: Personeel & Arbeid aan de Haagse Hogeschool.

Zo gezegd, zo gedaan. Die zomer voetbalde ik mezelf in de A-selectie van de Club van Klasse (die voor een club met dat motto knap vaak degradeerde, maar daarover elders) en in september reisde ik af naar de leerfabriek in Den Haag. Dat eerste jaar was een groot succes. Tenminste: als je de studieprestaties buiten beschouwing laat. Na een klein jaar zwaaide ik Den Haag weer vaarwel en nam ik mijn intrek in een studentenkamer in Leiden. In wat men nu een ‘tussenjaar’ noemt, verneukte ik zo’n machtige hoeveelheid baantjes dat zelfs de vrienden waarmee ik zo graag bier dronk hun wenkbrauwen fronsten. Ik eindige dat jaar als als lunchkok (definitie van een lunchkok: een afwasser die broodjes mag smeren) in een restaurant waarvan de eigenaar een immers beschonken goochelaar was en er derhalve zo weinig gasten kwamen dat er niet veel te smeren viel. Van arre moede begon tijdens de warme zomerdagen in de keuken een dagboek bij te houden. Ik schreef over het restaurant, haar gasten, de markante eigenaar op wie ik ondanks zijn onbetrouwbaarheid erg gesteld was, het vreemde koksvolk en vooral, ja vooral: over de serveersters. Want bestaat er iets mooiers dan serveersters met hun wiebelende konten? Toen een kok het las, beschimpte hij op schandalige wijze mijn copyrights, kopieerde mijn dagboek en verspreidde de kopieën onder de serveerster. Dat bleek een stevige boost voor mijn reputatie en leverde me nog dezelfde avond een vrijage met een serveerster op. Na sluitingstijd. Op de bar.

Zo besloot ik: ik ga schrijven.

Ik meldde ma aan voor de enige communicatie-opleiding met een afstudeerrichting Copywriting in Amsterdam. Die bleek in Diemen te zijn. Dat is heel erg de blues: dat je naar Amsterdam wilt, maar in Diemen terecht komt. Ik worstelde me door de eerste twee jaar projectgroepjesellende (mede dankzij de bloederige maar noodzakelijk moord op Nadine, de duivel verkleed als de zelfverklaarde voorzitter van mijn projectgroepje.) In het derde jaar kwam ik in de tekstklas. Wij waren overgeleverd aan mannen als Fetze Pijlman, die ons tijdens collegetijd meenamen naar de kroeg onder de hogeschool en ons dan hun bier lieten betalen. Het was een heerlijke tijd.

Ik schreef me rot. Schaterend om mijn eigen pen zat ik te schrijven op mijn studentenkamer. Maar lang tevreden bleef ik nooit. Soms las ik terug wat ik de avond ervoor geschreven had en wilde ik dat ik smeerkok gebleven was. (Pas na jaren en jaren schrijven ontdekte ik dat dit ophoudt; de truc is gewoon door te schrijven.) Ik schreef veel en graag over mijn eigen leven. Veel over mijn vrienden. Ik schreef over meisjes en ook veel naar meisjes, waarvan al snel naar één in het bijzonder. (Wat die arme drommel in de loop van de jaren toch allemaal van mij aan zich geschreven kreeg is om medelijden mee te krijgen. Niet alleen omdat het zo slecht was, maar vooral ook omdat het zo veel was.) Zo was mijn leven nu: schrijven, voetballen en bier drinken met mijn vrienden en mijn bijzondere meisje. (Die dan twee dagen later weer zat te lezen wat ik samen met haar had meegemaakt.)

Toen ik afstudeerde, besloot ik om de verhaaltjes op papier te zetten. Omdat niets toevallig gebeurt, ontmoette ik een man die uitstekend in staat bleek om die stukjes papier te verkopen. Zo gingen we samen blaadjes maken. Ik schreef stukjes, hij verkocht advertenties. Met een oplage van 50 duizend exemplaren in een omvang van 48 – 96 pagina’s gratis verkrijgbaar op 350 afzetpunten in onze regio, bestaat het blaadje thans reeds weder 12 jaren. Ik moet, ook op deze plaats, benadrukken dat dit geheel en alleen is toe te schrijven aan bovengenoemde.

Een blaadje maken vroeg wel veel tijd. Zo veel dat we mensen in dienst kregen. En zelfs toen vroeg het nog zo veel tijd dat ik stopte met voetballen. (Dat is niet eens vanwege mijn god gegeven rechterbeen de domste beslissing die ik ooit genomen heb.) Omdat ik dacht dat ik het slachtoffer was van het leven dat ik zelf gecreëerd had, ging ik me ook zo gedragen. Mijn leven bestond nu vooral uit boos zijn op niemand in het bijzonder. En uit schrijven, want dat stopt nooit**.

Kijk, ik zal er op deze plaats niet al te diep op ingaan, maar bottom line is this: ik was de weg kwijt. Zesentwintig jaar was ik, met een vrouw en een huis en een appelboom en een auto. Met een bedrijf en mensen die daarvoor werkten. Ik had geen flauw benul hoe ik in die situatie terecht was gekomen. Dus maakte ik ruzie. Vooral met mijn wederhelften. Zowel de persoonlijke als de zakelijke. Toen ze verdomden om me in de steek te laten, verliet ik hen. Dus daar zat ik dan: in mijn eentje, zonder werk, in een appartement in de Merenwijk.

Dolgelukkig was ik.

Het was daar dat ik voor het eerst een stukje tekst schreef waarvan de volgende dag niet de schaamte door me heen trok. Kostte wel tijd: indachtig mijn held, steun en toeverlaat (van wie ik dit boek vrijwel in zijn geheel kan declameren) zette ik letterlijk elke schijtbeurt op papier. Kwam het er simultaan van voren en van achteren uit, dan dacht ik: hoe zet dit op papier? Het was fantastisch.

Maar niet voor altijd. Want schrijven is leuk, zolang je er wat te zuipen bij hebt. Of eten, for that matter. En ondanks het feit dat ik schreef voor bekende campagnes en titels als Oor, Das Magazine, Volkskrant, Parool,  Esquire, Nieuwe Revu, Playboy, Kijk en Luister, was de impulsieve aankoop waarin ik woonde een tikje aan de dure kant. Hallo heerlijke zelfkant van het zelfbenoemde schrijversbestaan, dag spaarrekening.

Ik ging iets met mensen doen. Nogal nadrukkelijk zelfs, want tot mijn eigen verbazing werd ik als docent aangesteld aan het Grafisch Lyceum in Rotterdam. Nogal wonderlijk was dat, want ik was helemaal geen docent. Ik had nooit een opleiding tot docent gedaan en had ook nog nooit een dag gedoceerd. Nog wonderlijk was dat ik werd aangesteld als docent Marketing. Daar wist ik nog minder van af dan van docent zijn.

Vijf geweldige jaren bleef ik aan de school verbonden. Alles viel samen. Ik leerde doceren, leerde over groepsdynamieken en groepsgedrag en leerde heel veel over marketing. Al snel mocht ik ook modules copywriting gaan ontwikkelen en raakte ik bevriend met de digitale nerds van de opleiding. Ik greep alles aan. Ik verving de klassen Bedrijfseconomie, Maatschappijleer en Nederlands. Ik leerde wat coderen is (en kon er zelf geen flikker van). Ik werd mentor en zag een aantal jaren van heel dichtbij hoe de Rotterdamse samenleving in elkaar steekt. (En wist: het komt goed met dit land.) In vijf jaar aan het GLR leerde ik veel meer dan in mijn gehele studietijd. Ik combineerde het lesgeven met een tweede Master aan de VU in Amsterdam (Communicatie- en Informatiewetenschappen), schroefde mijn lesdagen terug en ging ernaast weer als copywriter aan de slag. Oh, en niet onbelangrijk: na heel veel liefdesbrieven nam mijn meisje me in genade aan, bouwden we een liefdesnest, beloofden elkaar eeuwige trouw en kregen we twee crèmekleurige liefdesbabies achter elkaar: Maxim en Jildou. Zo was ik al een behoorlijk eind geklommen op de pyramide van meneer Maslov.  

Het jaar 2012 diende zich aan. Ik miste de creatieve industrie. En vooral: de commerciële wereld.Want je kunt de docentenkamer moeiteloos in twee kampen verdelen: zij die intrinsiek gemotiveerd zijn om studenten verder te brengen en zij die deze motivatie verloren zijn. En om om eerlijk te zijn: na verloop van tijd wist ik niet meer welk kamp groter was. Ik wilde terug naar de creatieve wereld. Ik wilde schrijven, maar ik wilde ook met marketing aan de slag. En met technologie. En ik had geen idee hoe.

Ik stelde mezelf de vraag: wat doet de technologische revolutie met het klassieke reclamebureau? Ik deed een rondgang langs bekende en minder bekende creatieven en creatieve bureaus en stelde overal de vraag: hoe ziet de wereld er over een paar jaar uit? (Ik ben nog steeds onder de indruk van de openheid en gastvrijheid van iedereen waarmee ik sprak. Deuren gingen open, koffie werd geschonken en meer dan eens ook bier.) (En bier drinken kon ik al.)  Het maakte me bijna een Lost Boy. (We will meet again, some day, somewhere!)  Ik kwam op het spoor van de (creatieve) strategie en ik werd voor de tweede keer verliefd. Producten, diensten, mensen en organisaties abstraheren en tot een perceptie verheffen: lang leven het merkdenken. Ik werd las, leerde en ging houden van Pollit & King, Sharp, Ehrenberg en Franzen. Cialdini natuurlijk. En van Sagmeister. En van Walsh. Van haar om heel veel redenen. En van Duval & Guillaume. Eigenlijk werd ik fan van iedereen die anders tegen merkenbouwen aankeek.

Zo begon ik in dat jaar voor de tweede keer voor mezelf. Vanuit een paar vierkante meter kantoor in het hart van Rotterdam zou ik mijn leven slijten als creatief strateeg. Dat duurde nog geen jaar. Toen gulpte het werk over de randen van mijn agenda. En vooral: er werd mij om een heleboel werk gevraagd dat ik niet kon leveren, ondanks de hulp en talenten van mijn multi-getalenteerde broer.

Zei ik al dat niets voor niks gebeurt?  Terwijl ik onderwijsde, studeerde, trouwde & kinderen kreeg en het strategische vak ontdekte, loosde mijn oude kompaan ons bureau (zijn bureau) door de crisis. Je kon het bijna aan de gezichten van zijn team zien: die komen uit de oorlog. En de oorlog had slachtoffers geëist. Maar het bureau bestond – en was in een zeker opzicht sterker dan ooit. Want je leert je vrienden kennen in tijden van oorlog, immers.

We dronken ouderwets bier. In de  sneeuw. Mooi is dat, ik bedoel: dan mannen dat kunnen. Rollend over straat, dan bier drinken en tevreden terugkijken. Het kostte één groot bacchanaal van een skivakantie om weer precies te worden wie we waren toen we (tien jaar ervoor) begonnen. Jongetjes waren we, die van voetbal houden en van bier. (En van skiënde meisjes.) (En serveersters, want dat blijft altijd zo.)

We pitchten er op los. Soms heel goed, soms ook heel slecht. Het bracht ons een portefeuille waar we trots op zijn: bekende merken, (rijks)overheid, onderwijs (waaronder het GLR), local heroes en start-ups.

En daarmee, geduldige lezer, zijn we aangekomen op de dag van vandaag.

* Nee, nee! Niet de Universiteitsbibliotheek! Nee, ik bedoel het thans permanent gesloten café d’UB aan de Nieuwe Beestenmarkt. Belachelijke naam, ja. Het was daar waar  wij onze nachten (en vele tussenuren) doorbrachten met bier drinken en wachten op het moment dat mijn uitsloverijen en hunkeringen beloond werden door een meisje dat gek genoeg was om haar lippen op de mijne te drukken en me te kussen, waardoor ik het zoete gif van de voldoening in mijn bloed voelde, want voor heel even stopten de klokken met tikken en was alles in balans: ik speelde voetbal, had vrienden en ik werd gekust.

** Ik las in een boekje over een jongen met autisme eens dat hij zei: ‘dat doet het zelf’. Zo voelt schrijven ook: dat doet het zelf. Als dat het niet doet, dan ben ik er niet. Alleen al de fysieke bezigheid van het schrijven bevredigt – iets schrijven waarover je tevreden bent, is hetzelfde zoete gif van de voldoening als ik noemde in *.