Margot Bouwman: ‘Vorm is ook strategie.’

Deze serie is in opdracht van Frankwatching. Het brengt een ode aan de mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze iets aan ons vak kunnen veranderen. Margot Bouwman, strategy director bij J. Walter Thompson in Amsterdam, betoogt dat strategen vorm moeten durven opeisen als een onderdeel van de strategie. ‘Vorm is onderdeel van het merk, niet alleen de creatieve vertaling ervan.’

MB_Beeld

Wie vanaf de creatieve vloer van J. Walter Thompson op de tweede verdieping van het Hirschgebouw naar buiten kijkt, kijkt recht in het hart van toeristische Amsterdam: het Leidseplein. Trams tringelen voorbij, straatartiesten zingen zich het hart uit het lijf en verhitte toeristen zoeken een plek op het terras. Maar binnen heerst rust. Hier wordt in het sonore getik en geklik op duizend-en-één Macs het creatieve ambacht uitgeoefend.

Het is de werkplek van Margot Bouwman. Als Strategy Director is ze medeverantwoordelijk voor de strategie en onderbouwing van campagnes als Media Markt, Nationale Nederlanden en Spa. Van nature staat Bouwman dicht bij de aartsvaders van haar vak: Stanley Pollit en Stephen King, die de strategie centraler stelden in het maakproces. ‘We zouden in het reclamevak met z’n allen weer wat meer oog moeten krijgen voor de rol van strategie. Een gedegen strategie is de rijke grond waarop creatie kan bloeien. Strategen moeten zichzelf uitdagen om fundamenteler te denken. Dan worden strategieën beter en daarmee ook de campagnes.’

Zijn strategen strategen hun invloed kwijt?
‘Ik zie dat strategen hun rol niet altijd pakken. We zijn soms te vrijblijvend. Om effectieve communicatie te maken, moeten we weer dieper graver. Waarom kopen mensen bepaalde dingen wel en andere dingen niet? Op welke momenten wel of niet? Waarom doet deze uiting het wel en waarom doet deze uiting het niet? We moeten weer echt snappen hoe het zit. En daarop gaan bouwen. En er geen genoegen mee nemen als het fundament nog niet staat.’

Je verdeelt strategen onder in verschillende archetypen.
‘Ja, ik heb nagedacht over wat voor soort strategen er bestaan. Ik bedoel dan niet perse een strateeg zoals die werkt in een reclamebureau, maar dat kan ook heel goed een strategisch denker in een ander gebied zijn. Een hele creatieve accountman of een designer die altijd naar context zoekt. Ik kwam tot een zestal archetypen: de scientist, de insight miner, de independent mind, de connector, de business man en de do-gooder.

Kun je uitleggen hoe deze archetypen tot heldere strategieën komen?
De scientist gebruikt kennis en wetenschap over de werking van het brein om beter te onderbouwen wat hij doet. Hij neemt consumentengedrag als uitgangspunt om een strategie op te bouwen. De insight miner denkt vanuit insights. Daar kunnen we overigens ook nog wat verbeteren. De definities die nu bestaan voor consumer insights helpen niet altijd om tot een verfrissend insight te komen. Een good insight is ‘ongewoon gewoon’. Insight miners zetten iets verrassend tegenover een bekend gegeven. Ze verdraaien het gewone of zetten iets gewoons of bekends in een nieuwe context. Dat is een uitstekend haakje om op een verfrissende manier een strategie omheen te bouwen. Ik vind de Dela-reclame een heel goed voorbeeld. We zijn geneigd om altijd op dezelfde manier over sterven en de dood te praten. Zij doorbreken dat. Daarmee vestigen ze op een hele onverwachte en rake manier de aandacht op zich.

‘Mensen zijn veel minder met merken bezig dan wij reclamemakers denken.’

De independent mind is een archetype dat in Nederland niet zo veel voorkomt. Uit steeds meer onderzoek blijkt dat merken vooral beroemd moeten zijn. Saillant. Hoe je beroemd wordt of via welke cues is niet zo heel belangrijk. De independent mind zoekt nieuwe wegen om ‘meaningless fame’ te creëren.  Een wat nieuwer archetype is de connector. Hij knoopt als het ware boodschappen aan elkaar alsof het muzikanten zijn in een orkestbak. Het knipt een campagne op in verschillende jobs: wat willen we bereiken? En hoe? Daar worden onafhankelijke momenten bij gekozen en dan pas middelen. De connector knoopt de verschillende onderdelen van een campagne als ware aan elkaar. Een heel ander type is de business man. Dit zijn de mensen die het geld volgen, die precies begrijpen hoe de business case van de opdrachtgever eruit ziet. Hij bouwt een strategie op basis van resultaten. De laatste is de do-gooder. De do-gooder maakt de wereld een beetje mooier. Zij zijn in staat om een matschappelijke issue op de kaart te zetten. Een goed voorbeeld is de Vodafonecampagne van het dove meisje dat een concert van Kyteman kan beleven.

Zijn strategieën zelf ook in te delen volgens deze archetypen?
‘Ja, je ziet heel goed welke strategie door welk archetype is ontwikkeld. De archetypes helpen om dat nog beter te doen. Ze zijn daarom een goed uitgangspunt.’

En welk archtetype ben jij?
Lacht. ‘De scientist. Without a doubt. Maar ik zou heel graag iets meer een independent mind willen zijn. Iets meer vertrekken vanuit het weirde in plaats van de wetten van de wetenschap.’

jwt-01
JWT Amsterdam, in het Hirschgebouw aan het Leidseplein

Vijfentwintig jaar oud was Bouwman, toen ze onder de vleugels van Giep Franzen vandaan kroop. ’s Lands meest vermaarde reclamemaker begeleidde eind jaren negentig haar afstudeeronderzoek bij FHV/BDDO en nodigde haar daarna uit als coauteur van het boek Mentale wereld van merken (Kluwer, 1999). Met twee academische titels en op zak, maakte ze haar entree in de bureauwereld en werkte sindsdien voor prijswinnende bureaus als Lowe, Indie en Doom & Dickson, maar bleef altijd met één been in de wetenschap staan. Zo zit in de adviesraad van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC, waartoe Giep Franzen ooit het initiatief nam) en schreef onlangs mee aan de zevende geheel herziene druk van het standaardwerk Marketingcommunicatiestrategie (Noordhoff, 2015). Zo pendelt ze voortdurend heen en weer tussen de theorie en de uitvoering, steeds maar de praktijk aan de theorie toetsende – en omgekeerd.

Met het boek Marketingcommunicatiestrategie ging je na jaren in de praktijk te hebben gewerkt weer terug naar de theorie. Naar de basis, zou je kunnen zeggen.
‘Tijdens het schrijven van het boek kwamen de praktijk en de wetenschap eindelijk samen. Dat was een bijzonder moment in mijn carrière. Ik ging de wetenschap beter begrijpen vanuit mijn ervaring en ik ging de praktijk beter begrijpen vanuit de theorie.’

Presenteer je daarom ook een nieuw merkmodel in je boek?
‘Toen ik het boek ging schrijven, ben ik me weer meer in de wetenschap gaan verdiepen, met name op het gebied van consumentengedrag en hoe mensen überhaupt beslissingen nemen. Ik kwam tot de conclusie dat alle modellen die ik kende niet klopten met hoe de wetenschap zegt dat het moet werken.’

Merkcirkel Margot Bouwman
Het merkmodel van Bouwman

Wat veronderstelt de wetenschap dan?
‘De wetenschap stelt dat je het aankoopgedrag kunt aanwakkeren door een bepaalde behoefte te stimuleren. Als voorbeeld: de behoefte aan een frisse smaak in je mond. Dat is een behoefte waarin Mentos uitstekend kan voorzien. Dus zou je zeggen: koppel die latente behoefte aan de merknaam. In die richting. Dus vanuit de behoefte, naar de merknaam. Dat doet geen enkel model. Meestal staat de merkessentie in het midden van een merkmodel. Alle associaties en belangrijke merkonderdelen leiden naar die essentie. Maar zo werkt het brein helemaal niet. Wat je moet doen is precies het omgekeerde: vanuit relevante associaties en behoeften bij een merk uitkomen. Dus een persoon moet niet bij Mentos denken aan verfrissing, maar die moet denken: ik heb een vieze smaak in mijn mond: Mentos. Alle merkmodellen die ik zie, zitten eigenlijk binnenstebuiten.’

Binnenstebuiten?
‘In geen enkel merkmodel staat de merknaam in het midden. Meestal staat het er helemaal niet in. Dat is hartstikke gek, want de wetenschap zegt dat je zo wel aankoopgedrag moet stimuleren. De allerbelangrijkste associatie voor een merk is de productbehoefte. Je moet de connectie tussen een productbehoefte en de merknaam laden. In die richting: vanuit de productbehoefte naar de merknaam. Die connectie klinkt saai, maar is van wezenlijk belang. Dat blijkt elke keer weer uit wetenschappelijk onderzoek. Toch staat hij in geen enkel merkmodel.’

‘Het merkmodel is een hele korte samenvatting van alle wetenschappelijke kennis over consumentengedrag en de werking van het brein omtrent merken.’

Betekent dit het afscheid van de beroemde modellen als de ‘brand key’?
‘Nee, ik begrijp dat je een merkmodel ook als een kompas gebruikt, dat je soms eens even goed met z’n allen moet bepalen waar zo’n merk voor staat. Maar het gevaar is dat we geloven dat alle nuances die we zoeken met al die oude modellen, wezenlijk verschil maken in de ogen van de consument. Dat is niet zo. Uit onderzoek blijkt steeds weer dat de consument de verschillen niet ziet. Die ziet al die nuances uit al die modellen niet. Daarbij komt: al die modellen lijken op elkaar. Ze gaan allemaal uit van hetzelfde principe. Strategen en creatieven werken er nu zo lang mee, dat het verschil wordt gezocht in hele kleine dingen. Volgens mij ligt daar niet de sleutel tot het brein van de consument die je wilt bereiken.’

Bedoel je daarmee dat we het te ingewikkeld hebben gemaakt?
‘Ja, we zijn het met z’n allen veel te ingewikkeld aan het maken. Als je ziet hoeveel nuances wij reclamemakers in onze merkverhalen, merkbeloften en modellen proberen te stoppen… Mensen zijn veel minder met merken bezig dan wij reclamemakers denken. Het is gewoonte geworden in ons vak om in goed geformuleerde merkbeloftes te denken. In woorden. In nuances. Maar zo kijkt de consument er niet naar. Die kijkt door zijn oogharen. De waarneming van een merk is veel oppervlakkiger.’

Bouwman formuleert zorgvuldig. Beschouwend in zekere zin, steeds met enige afstand tot de materie, alsof ze de overweging eerst even op een weegschaaltje legt voordat ze woorden vormt. Alsof ze er zelfs in het gesprek voor verantwoordelijk is om de praktijk en theorie een beetje dichter bij elkaar te brengen. Maar hoe overwogen ook, het gesprek verzandt geen moment in een academische monoloog. Geen wollig gemompel of fronsende blikken. Kennelijk heeft achttien jaar aan bureauzijde haar in dat opzicht gevormd. De denkwijze van een academicus, de handelswijze van een reclamemaker. Dan: ‘Het lijkt wel alsof het alleen nog maar gaat om het bedenken van mooie inzichten en goed geschreven beloften. We zijn met elkaar de woorden heel erg belangrijk gaan vinden. Maar het gaat ook over kleuren en vormen en ankertjes.’

Dat is ook een belangrijk element in jouw model. De linkerzijde concentreert zich op de relevantie van het merk, de rechterzijde op de dominantie.
‘Ik vind dat tegenover elk gesprek dat je als strateeg hebt over de essentie van een merk een zoektocht moet staan naar de iconische vormtaal van dat merk. Dat is mijn stokpaardje, die haal ik een paar keer per dag van stal.’ Lacht. ‘Ik denk dat ik het woord ‘iconisch’ best vaak gebruik.’

Kun je dat ‘iconische’ toelichten?
‘Naast de merkbelofte, die we al die tijd als de holy grail zagen, zeg ik nu: er is nog een holy grail en dat is de iconische taal van een merk. Dit is vaak een vorm, zoals de witte oordopjes van Apple of de vorm van het Coca Cola flesje, maar het kan ook een geluid zijn of een bekende slogan die als een anker in het brein van de doelgroep zit.  Deze iconische merktaal draagt bij aan de herkenbaarheid van het merk. Zo wordt het merk beter beschikbaar, zowel mentaal als fysiek. Onderzoek wijst uit dat herkenbare, onderscheidende tekens zorgen voor een vooraanstaande plek in het brein. Dat is net zo belangrijk als een mooie belofte, of het gevoel waaraan een merk appelleert. Met iconische merktekens bedoel ik tekens die onmiskenbaar bij het merk gaan horen.

Vorm is dus belangrijk. Maar dat wisten we toch al lang? Dat is toch niet nieuw?  
‘Zeker, maar het lijkt wel alsof dat een beetje is afgedreven. We doen met z’n allen te veel van hetzelfde: de merkbelofte wordt heiligverklaard en dat is de basis voor creatie. Maar dat is maar de helft van je succes. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat vorm iets in het brein kan verankeren. Dat is heel technisch, in feite.  Zo werkt het brein. Mensen hebben van die iconische ankertjes nodig om iets een goede plek in het brein te geven.’

De wetenschap heeft de praktijk achterhaalt.
‘Ja, en dat gaat zelfs zo ver dat onderzoek recentelijk heeft aangetoond dat die iconische vorm niks met je merkbelofte te maken hoeft te hebben. Je kunt dus ook een rolschaatsende unicorn als iconische vorm kiezen, omdat dit in het brein hetzelfde doet. De vraag is of je dat moet doen, overigens. Volgens mij is het voor de lange termijn waardevoller om vormen en tekens te kiezen waar een verhaal aan vastkleeft dat ook resoneert in de merkbelofte. Maar de noodzaak van ‘iconische’ vormen is dus wel geleverd.’

‘Er is nog een holy grail en dat is iconische merktaal.’

Het is toch aan vormgevers om over vormtaal na te denken?
‘Wij als strategen vragen te weinig van onze designers en art directors om er op die manier over na te denken. Dat bedoel ik met fundamenteler zijn: wij strategen moeten vorm durven opeisen als een onderdeel van de strategie, niet alleen als een onderdeel van de uitvoering  van die strategie. Vorm is onderdeel van het merk, niet alleen de creatieve vertaling ervan. Dat vraagt van strategen én van designers om de zaken anders te benaderen in de eerste fase van het werk. Dat gebeurt nu te weinig, vind ik. Daardoor hebben veel te weinig designs die iconische kracht.’

Het is aan strategen om dat weer centraler te stellen?
‘Ik heb dit in het model gezet om alle mensen die hiermee gaan werken hier bewuster van te maken. Strategen én designers. Maar de bal ligt in deze fase vaak bij strategen. Zij kunnen dit op de kaart zetten.’

En dat is jouw ‘fundamentele’ bijdrage aan het vak?
‘Dit model is voor mij een manier om fundamenteler te zijn, dat klopt. Ik hoop dat het helpt om scherp te stellen op de relevantie van strategie.’

Even denkt ze na. Dan een schaterlach: ‘Maar ik presenteer mijn theorie niet als de nieuwe waarheid hoor. Meer als mijn bijdrage aan het vak. Ik vind dat we weer voor ons vak moeten gaan staan. We hebben ons in de schaduw laten zetten. Het is tijd om er weer uit te stappen.’

Meer lezen van Margot Bouwman? Ze schrijft columns voor SWOCC.

 

 

Waarom strategie niet sexy is. (Maar wel belangrijk.)

Weet je wat ik vreemd vind? Ik vind het vreemd dat het werk van strategen binnen bureaus zo onzichtbaar is. Voor de buitenwereld, maar eigenlijk ook voor reclamemakers. Van een winnende case krijg je altijd het eindresultaat te zien; het sleutelbeeld met copy. En een uitleg van de bedoeling van de makers. En de creatieve credits. Maar zelden zie je wat het werk van strategen is geweest. Hoe een specifieke consumentenbehoefte of -gedrag aan een merk wordt gekoppeld. Hoe zij tot het inzicht zijn gekomen waarmee designers en copywriters aan de slag zijn gegaan. Terwijl een goede strategie de basis is van effectieve marcom.

Maar het werk van strategen is niet sexy.

Want het eindresultaat spreekt tot de verbeelding. Iemand die urenlang achter een scherm zit en data uitpluist om vast te stellen hoe zijn publiek een product gebruikt, sja, dat staat nogal ver af van het beeld dat wij reclamemakers graag van onszelf creëren: vrij, artistiek, scheppend. Elke reclamemaker wil een beetje Don Draper zijn, toch? Dus natuurlijk staat in de credits van een Effie niet dat een onderzoeksteam 200 uur gebruikt heeft om inzicht te krijgen in de tijdstippen waarop de doelgroep ontvankelijk is voor de belofte.

Terwijl strategie belangrijker is dan ooit. We leven in een tijd van ongelooflijke technologische vooruitgang. Eén van de belangrijkste effecten daarvan is de beschikbaarheid van informatie. Er is zo ontzettend veel informatie beschikbaar, dat de manier waarop de informatie door mensen verwerkt wordt (en ook: de hoeveelheid tijd die iemand krijgt om informatie te verwerken) ongelooflijk veranderd is. De mens zapt zichzelf een weg door de dagelijkse brei aan informatie die op hem afgestuurd wordt. En: kiest daaruit zelf wat voor er voor hem toe doet. In een nanoseconde.

Het vak van strategen leunt wat mij betreft op twee fundamenten: het doen van een relevante belofte en het lef om die belofte op nieuwe manieren gestalte te geven.

Toch?

Vijf bouwstenen voor een agile-strategie

Op frankwatching.nl publiceerde Sjors van Leeuwen vorige week een goed gelezen artikel over agile ondernemerschap. Sowieso vind ik het interessant om te zien dat agility steeds verder buiten het domein van de codering treedt. Zoals het reclamevak (mag ik het nog zo noemen?) lean & agile steeds nadrukkelijker adopteert als mindset voor projectmanagement, doen andere vakgebieden dat kennelijk ook. Het vertrekpunt voor Van Leeuwen is nadrukkelijk die van de bedrijfsorganisatie, maar daarbij valt hij wel terug op de universele bouwstenen van agile. Hij stelt dat strategisch wendbare bedrijven uitblinken uit op vijf gebieden:

  1. Externe gerichtheid: de blik naar buiten.
  2. Verbindend leiderschap: goed voorbeeld doet volgen.
  3. Flexibele werkorganisatie: zelforganiserende eenheden.
  4. Flexibele processen en ICT: modelleren en genereren.
  5. Rolling strategy en ELOA.

In het artikel introduceert hij de onderdelen vervolgens. Mijn aandacht ging vooral uit naar wat hij ‘rolling strategy’ noemt, de kunst om naar strategische processen te kijken als iets dat zich ontwikkelt in plaats van iets met een begin en een einde.De essentie van rolling strategy komt op het volgende neer: je kijkt ver vooruit (visie) en redeneert terug naar nu (huidige situatie). Vervolgens bepaal je wat je wilt bereiken (doel) en maak je op basis van externe en interne signalen een concreet actieplan, met de grotere strategische projecten voor de langere termijn (de strategische agenda) en met kleinere verbeteracties voor de korte termijn.

Hij koppelt daaraan ELOA, wat staat voor Experimenteren, Leren, Optimaliseren (of stoppen) en Accelereren.

Lees het volledige artikel hier.

Hoe ik ‘iets met mensen’ ging doen

Toen ik 18 jaar oud was, we spreken het jaar des Here 1997, bestond mijn leven grofweg uit twee zaken: voetballen en bier drinken met mijn vrienden. Ik had aan zes heerlijke jaren aan het Bona (of eigenlijk: twee heerlijke jaren, alles ervoor was nogal een rommeltje) zowaar een diploma overgehouden. Zo was mijn leven in een notendop: een Havo-diploma en een leven dat bestond uit voetballen en bier drinken.

Van studeren had ik nog geen idee. Ik had er wel van gehoord hoor, van studeren. Dat moest een machtig feest zijn. Maar het kwam ook met een hoop gedoe. Zoals dingen leren. Fanatieke mensen (veelal meisjes) in mijn omgeving wilden er zelfs voor verhuizen naar Amsterdam of Maastricht of Groningen. Daar begreep ik niks van. Hier gebeurde mijn leven. Niet in Amsterdam of Maastricht of Groningen.

Reizen durfde ik niet. Niet naar een andere stad en al helemaal niet naar een ander werelddeel. Stel je voor. Met een rugzak, in een vliegtuig, en dan met onbekende mensen praten. Ik maakte mezelf wijs dat ik te veel had om voor te blijven. Heel veel later begreep ik pas dat het omgekeerd was: ik had te veel dat me tegenhield. Maar dat was heel veel later en zoals we allemaal weten komt wijsheid met de jaren – en niet als je 18 bent.

Enfin. Zo restten aldus voetballen en bier drinken, (deze twee, maar de grootste ervan is voetballen.) Mijn vader geloofde niet dat dit de fundamenten konden zijn onder een lang en gelukkig leven. Een gesprek volgde. (Het is goed om je te realiseren dat ik nog onder mijn ouders dak woonde en dat ik er niet minder luidruchtig op werd als ik des nachts thuis kwam na een avondje in de UB*.)

‘Moet je niet iets met mensen doen’? vroeg mijn vader. Mijn vader is een type met kijk op de zaken. In mijn dagelijkse bezigheden speelden mensen geen onbelangrijke rol, immers. Voetballen en bier drinken krijgen toch een hele andere dimensie als je de mensen wegdenkt. Hij deed me bovendien een concrete suggestie aan de hand: Personeel & Arbeid aan de Haagse Hogeschool.

Zo gezegd, zo gedaan. Die zomer voetbalde ik mezelf in de A-selectie van de Club van Klasse (die voor een club met dat motto knap vaak degradeerde, maar daarover elders) en in september reisde ik af naar de leerfabriek in Den Haag. Dat eerste jaar was een groot succes. Tenminste: als je de studieprestaties buiten beschouwing laat. Na een klein jaar zwaaide ik Den Haag weer vaarwel en nam ik mijn intrek in een studentenkamer in Leiden. In wat men nu een ‘tussenjaar’ noemt, verneukte ik zo’n machtige hoeveelheid baantjes dat zelfs de vrienden waarmee ik zo graag bier dronk hun wenkbrauwen fronsten. Ik eindige dat jaar als als lunchkok (definitie van een lunchkok: een afwasser die broodjes mag smeren) in een restaurant waarvan de eigenaar een immers beschonken goochelaar was en er derhalve zo weinig gasten kwamen dat er niet veel te smeren viel. Van arre moede begon tijdens de warme zomerdagen in de keuken een dagboek bij te houden. Ik schreef over het restaurant, haar gasten, de markante eigenaar op wie ik ondanks zijn onbetrouwbaarheid erg gesteld was, het vreemde koksvolk en vooral, ja vooral: over de serveersters. Want bestaat er iets mooiers dan serveersters met hun wiebelende konten? Toen een kok het las, beschimpte hij op schandalige wijze mijn copyrights, kopieerde mijn dagboek en verspreidde de kopieën onder de serveerster. Dat bleek een stevige boost voor mijn reputatie en leverde me nog dezelfde avond een vrijage met een serveerster op. Na sluitingstijd. Op de bar.

Zo besloot ik: ik ga schrijven.

Ik meldde ma aan voor de enige communicatie-opleiding met een afstudeerrichting Copywriting in Amsterdam. Die bleek in Diemen te zijn. Dat is heel erg de blues: dat je naar Amsterdam wilt, maar in Diemen terecht komt. Ik worstelde me door de eerste twee jaar projectgroepjesellende (mede dankzij de bloederige maar noodzakelijk moord op Nadine, de duivel verkleed als de zelfverklaarde voorzitter van mijn projectgroepje.) In het derde jaar kwam ik in de tekstklas. Wij waren overgeleverd aan mannen als Fetze Pijlman, die ons tijdens collegetijd meenamen naar de kroeg onder de hogeschool en ons dan hun bier lieten betalen. Het was een heerlijke tijd.

Ik schreef me rot. Schaterend om mijn eigen pen zat ik te schrijven op mijn studentenkamer. Maar lang tevreden bleef ik nooit. Soms las ik terug wat ik de avond ervoor geschreven had en wilde ik dat ik smeerkok gebleven was. (Pas na jaren en jaren schrijven ontdekte ik dat dit ophoudt; de truc is gewoon door te schrijven.) Ik schreef veel en graag over mijn eigen leven. Veel over mijn vrienden. Ik schreef over meisjes en ook veel naar meisjes, waarvan al snel naar één in het bijzonder. (Wat die arme drommel in de loop van de jaren toch allemaal van mij aan zich geschreven kreeg is om medelijden mee te krijgen. Niet alleen omdat het zo slecht was, maar vooral ook omdat het zo veel was.) Zo was mijn leven nu: schrijven, voetballen en bier drinken met mijn vrienden en mijn bijzondere meisje. (Die dan twee dagen later weer zat te lezen wat ik samen met haar had meegemaakt.)

Toen ik afstudeerde, besloot ik om de verhaaltjes op papier te zetten. Omdat niets toevallig gebeurt, ontmoette ik een man die uitstekend in staat bleek om die stukjes papier te verkopen. Zo gingen we samen blaadjes maken. Ik schreef stukjes, hij verkocht advertenties. Met een oplage van 50 duizend exemplaren in een omvang van 48 – 96 pagina’s gratis verkrijgbaar op 350 afzetpunten in onze regio, bestaat het blaadje thans reeds weder 12 jaren. Ik moet, ook op deze plaats, benadrukken dat dit geheel en alleen is toe te schrijven aan bovengenoemde.

Een blaadje maken vroeg wel veel tijd. Zo veel dat we mensen in dienst kregen. En zelfs toen vroeg het nog zo veel tijd dat ik stopte met voetballen. (Dat is niet eens vanwege mijn god gegeven rechterbeen de domste beslissing die ik ooit genomen heb.) Omdat ik dacht dat ik het slachtoffer was van het leven dat ik zelf gecreëerd had, ging ik me ook zo gedragen. Mijn leven bestond nu vooral uit boos zijn op niemand in het bijzonder. En uit schrijven, want dat stopt nooit**.

Kijk, ik zal er op deze plaats niet al te diep op ingaan, maar bottom line is this: ik was de weg kwijt. Zesentwintig jaar was ik, met een vrouw en een huis en een appelboom en een auto. Met een bedrijf en mensen die daarvoor werkten. Ik had geen flauw benul hoe ik in die situatie terecht was gekomen. Dus maakte ik ruzie. Vooral met mijn wederhelften. Zowel de persoonlijke als de zakelijke. Toen ze verdomden om me in de steek te laten, verliet ik hen. Dus daar zat ik dan: in mijn eentje, zonder werk, in een appartement in de Merenwijk.

Dolgelukkig was ik.

Het was daar dat ik voor het eerst een stukje tekst schreef waarvan de volgende dag niet de schaamte door me heen trok. Kostte wel tijd: indachtig mijn held, steun en toeverlaat (van wie ik dit boek vrijwel in zijn geheel kan declameren) zette ik letterlijk elke schijtbeurt op papier. Kwam het er simultaan van voren en van achteren uit, dan dacht ik: hoe zet dit op papier? Het was fantastisch.

Maar niet voor altijd. Want schrijven is leuk, zolang je er wat te zuipen bij hebt. Of eten, for that matter. En ondanks het feit dat ik schreef voor bekende campagnes en titels als Oor, Das Magazine, Volkskrant, Parool,  Esquire, Nieuwe Revu, Playboy, Kijk en Luister, was de impulsieve aankoop waarin ik woonde een tikje aan de dure kant. Hallo heerlijke zelfkant van het zelfbenoemde schrijversbestaan, dag spaarrekening.

Ik ging iets met mensen doen. Nogal nadrukkelijk zelfs, want tot mijn eigen verbazing werd ik als docent aangesteld aan het Grafisch Lyceum in Rotterdam. Nogal wonderlijk was dat, want ik was helemaal geen docent. Ik had nooit een opleiding tot docent gedaan en had ook nog nooit een dag gedoceerd. Nog wonderlijk was dat ik werd aangesteld als docent Marketing. Daar wist ik nog minder van af dan van docent zijn.

Vijf geweldige jaren bleef ik aan de school verbonden. Alles viel samen. Ik leerde doceren, leerde over groepsdynamieken en groepsgedrag en leerde heel veel over marketing. Al snel mocht ik ook modules copywriting gaan ontwikkelen en raakte ik bevriend met de digitale nerds van de opleiding. Ik greep alles aan. Ik verving de klassen Bedrijfseconomie, Maatschappijleer en Nederlands. Ik leerde wat coderen is (en kon er zelf geen flikker van). Ik werd mentor en zag een aantal jaren van heel dichtbij hoe de Rotterdamse samenleving in elkaar steekt. (En wist: het komt goed met dit land.) In vijf jaar aan het GLR leerde ik veel meer dan in mijn gehele studietijd. Ik combineerde het lesgeven met een tweede Master aan de VU in Amsterdam (Communicatie- en Informatiewetenschappen), schroefde mijn lesdagen terug en ging ernaast weer als copywriter aan de slag. Oh, en niet onbelangrijk: na heel veel liefdesbrieven nam mijn meisje me in genade aan, bouwden we een liefdesnest, beloofden elkaar eeuwige trouw en kregen we twee crèmekleurige liefdesbabies achter elkaar: Maxim en Jildou. Zo was ik al een behoorlijk eind geklommen op de pyramide van meneer Maslov.  

Het jaar 2012 diende zich aan. Ik miste de creatieve industrie. En vooral: de commerciële wereld.Want je kunt de docentenkamer moeiteloos in twee kampen verdelen: zij die intrinsiek gemotiveerd zijn om studenten verder te brengen en zij die deze motivatie verloren zijn. En om om eerlijk te zijn: na verloop van tijd wist ik niet meer welk kamp groter was. Ik wilde terug naar de creatieve wereld. Ik wilde schrijven, maar ik wilde ook met marketing aan de slag. En met technologie. En ik had geen idee hoe.

Ik stelde mezelf de vraag: wat doet de technologische revolutie met het klassieke reclamebureau? Ik deed een rondgang langs bekende en minder bekende creatieven en creatieve bureaus en stelde overal de vraag: hoe ziet de wereld er over een paar jaar uit? (Ik ben nog steeds onder de indruk van de openheid en gastvrijheid van iedereen waarmee ik sprak. Deuren gingen open, koffie werd geschonken en meer dan eens ook bier.) (En bier drinken kon ik al.)  Het maakte me bijna een Lost Boy. (We will meet again, some day, somewhere!)  Ik kwam op het spoor van de (creatieve) strategie en ik werd voor de tweede keer verliefd. Producten, diensten, mensen en organisaties abstraheren en tot een perceptie verheffen: lang leven het merkdenken. Ik werd las, leerde en ging houden van Pollit & King, Sharp, Ehrenberg en Franzen. Cialdini natuurlijk. En van Sagmeister. En van Walsh. Van haar om heel veel redenen. En van Duval & Guillaume. Eigenlijk werd ik fan van iedereen die anders tegen merkenbouwen aankeek.

Zo begon ik in dat jaar voor de tweede keer voor mezelf. Vanuit een paar vierkante meter kantoor in het hart van Rotterdam zou ik mijn leven slijten als creatief strateeg. Dat duurde nog geen jaar. Toen gulpte het werk over de randen van mijn agenda. En vooral: er werd mij om een heleboel werk gevraagd dat ik niet kon leveren, ondanks de hulp en talenten van mijn multi-getalenteerde broer.

Zei ik al dat niets voor niks gebeurt?  Terwijl ik onderwijsde, studeerde, trouwde & kinderen kreeg en het strategische vak ontdekte, loosde mijn oude kompaan ons bureau (zijn bureau) door de crisis. Je kon het bijna aan de gezichten van zijn team zien: die komen uit de oorlog. En de oorlog had slachtoffers geëist. Maar het bureau bestond – en was in een zeker opzicht sterker dan ooit. Want je leert je vrienden kennen in tijden van oorlog, immers.

We dronken ouderwets bier. In de  sneeuw. Mooi is dat, ik bedoel: dan mannen dat kunnen. Rollend over straat, dan bier drinken en tevreden terugkijken. Het kostte één groot bacchanaal van een skivakantie om weer precies te worden wie we waren toen we (tien jaar ervoor) begonnen. Jongetjes waren we, die van voetbal houden en van bier. (En van skiënde meisjes.) (En serveersters, want dat blijft altijd zo.)

We pitchten er op los. Soms heel goed, soms ook heel slecht. Het bracht ons een portefeuille waar we trots op zijn: bekende merken, (rijks)overheid, onderwijs (waaronder het GLR), local heroes en start-ups.

En daarmee, geduldige lezer, zijn we aangekomen op de dag van vandaag.

* Nee, nee! Niet de Universiteitsbibliotheek! Nee, ik bedoel het thans permanent gesloten café d’UB aan de Nieuwe Beestenmarkt. Belachelijke naam, ja. Het was daar waar  wij onze nachten (en vele tussenuren) doorbrachten met bier drinken en wachten op het moment dat mijn uitsloverijen en hunkeringen beloond werden door een meisje dat gek genoeg was om haar lippen op de mijne te drukken en me te kussen, waardoor ik het zoete gif van de voldoening in mijn bloed voelde, want voor heel even stopten de klokken met tikken en was alles in balans: ik speelde voetbal, had vrienden en ik werd gekust.

** Ik las in een boekje over een jongen met autisme eens dat hij zei: ‘dat doet het zelf’. Zo voelt schrijven ook: dat doet het zelf. Als dat het niet doet, dan ben ik er niet. Alleen al de fysieke bezigheid van het schrijven bevredigt – iets schrijven waarover je tevreden bent, is hetzelfde zoete gif van de voldoening als ik noemde in *.